Juga dikenal sebagai "Pertandingan Besar" di AS, Super Bowl biasanya menjadi salah satu momen TV yang paling banyak ditonton. Faktanya, pada tahun 2024 Super Bowl LVIII, yang menampilkan Kansas City Chiefs dan San Francisco 49ers, memiliki jumlah penonton TV terbesar untuk siaran televisi satu jaringan. Ini juga merupakan acara olahraga yang sering ditonton oleh para penonton bersama-sama. Namun, ini bukan satu-satunya acara yang ditonton oleh penonton. Penelitian kami menunjukkan bahwa orang Amerika menonton TV dengan orang lain (teman, keluarga, bahkan orang asing di bar) rata-rata 47% dari waktu mereka, dan sisanya sendirian.
Menonton bersama-menonton TV dengan setidaknya satu orang lain di sekitar-merupakan bagian integral dari pengalaman menonton TV dan merupakan konsep yang mudah dipahami, tetapi tidak mudah untuk diukur. Akibatnya, beberapa perencana media masih menggunakan faktor menonton bersama yang datar sebagai jalan pintas untuk mengonversi metrik perangkat ke pemirsa individu. Apa yang dimaksud dengan faktor penayangan bersama? Berikut ini sebuah contoh: Anda seharusnya mengharapkan 1,2 pemirsa per layar TV pada jam 2 siang dan 1,5 pada jam 8 malam. Di pasar TV yang berubah dengan cepat dan sangat terfragmentasi saat ini, hal itu tidak lagi cukup.
Untuk mengilustrasikan betapa tidak memadainya faktor menonton bersama secara datar, mari kita lihat aktivitas menonton bersama selama program olahraga selama beberapa tahun terakhir.
Penayangan bersama untuk program olahraga sangat bervariasi dari waktu ke waktu
Gambar 1 menunjukkan tingkat menonton bersama (persentase total waktu menonton yang dihabiskan untuk menonton bersama daripada menonton sendiri) untuk semua pemirsa TV di AS dari September 2022 hingga Agustus 2024, di seluruh program olahraga dan apa pun platformnya (siaran, kabel, dan streaming). Variasi dari bulan ke bulan sangat besar, turun serendah 37% pada Agustus 2023 dan mencapai hampir 50% pada Januari dan Februari 2024.
Puncaknya sesuai dengan acara olahraga tenda, seperti Super Bowl atau Copa Amรฉrica, tetapi acara-acara tenda yang berlangsung di luar A.S. menyebabkan tingkat penayangan bersama yang relatif buruk. Itu tidak berarti bahwa Piala Dunia FIFA 2022 di Qatar dan Piala Dunia Wanita 2023 di Australia dan Selandia Baru memiliki peringkat yang buruk di AS-justrusebaliknya-tetapi lebih sulit untuk mengumpulkan keluarga dan teman untuk menonton pertandingan saat disiarkan pada tengah malam atau dini hari. Sedangkan untuk March Madness, tampaknya menarik lebih banyak penonton yang menonton sendirian daripada rata-rata, meskipun kita dapat melihat sedikit peningkatan dalam menonton bersama terkait dengan turnamen yang memecahkan rekor tahun 2024.
Kesenjangan utama dalam melihat bersama berdasarkan demografi
Tingkat menonton bersama juga sangat bervariasi menurut kelompok demografis. Untuk periode waktu dua tahun yang sama, gambar 2 menunjukkan kesenjangan 20 poin dalam menonton bersama untuk program olahraga antara pemirsa Hispanik dan Kulit Hitam, dan kesenjangan 10 hingga 15 poin antara pemirsa yang lebih muda dan lebih tua.
Ukuran rumah tangga merupakan salah satu faktor (pemirsa Hispanik tinggal di rumah tangga yang lebih besar), tetapi ada juga faktor budaya yang berperan. Sebagai contoh, orang dewasa muda mungkin lebih suka pergi keluar dan menonton siaran olahraga dengan sekelompok teman. Mereka menonton TV jauh lebih sedikit dibandingkan dengan orang yang lebih tua, terutama TV linear, tetapi sedikit yang mereka tonton, mereka melakukannya sebagai kelompok.
Bagaimana olahraga dibandingkan dengan genre program lainnya?
Pada gambar 3, kami sedikit melebarkan lensa untuk membandingkan menonton bersama selama program olahraga dengan menonton bersama untuk genre program top lainnya, seperti drama, berita, dan variety show.
Kita dapat melihat bahwa selama periode dua tahun yang sama, acara anak-anak secara konsisten menghasilkan lebih banyak penonton bersama dibandingkan olahraga - tidak mengherankan mengingat anak-anak, terutama anak kecil, sering kali ditemani oleh orang tua saat menonton TV - dan juga menunjukkan stabilitas yang lebih baik dari waktu ke waktu. Acara permainan juga tampil sangat baik, sebuah pengingat yang baik tentang efek streaming dalam beberapa tahun terakhir dalam memperluas daya tarik genre ini di luar pemirsa TV linier tradisional (baca: yang lebih tua). Dan genre program teratas lainnya tetap berada dalam rentang menonton bersama yang sempit, tepat di atas angka 30%.
Implikasi utama bagi pengiklan dan pemilik media
Kesimpulan apa yang bisa Anda tarik dari wawasan di atas?
- Pertama dan terutama, tidak ada yang namanya faktor menonton bersama yang sama. Hal ini jelas terlihat ketika kita melihat olahraga, tetapi ada variasi halus untuk genre lain juga (dan lebih lagi jika kita mulai menelusuri tingkat program).
- Jika Anda adalah pengiklan yang berencana untuk menargetkan kelompok demografis tertentu atau audiens yang lebih maju, Anda harus membuang asumsi penayangan bersama Anda ke luar jendela dan mendapatkan wawasan penayangan bersama berdasarkan perilaku kehidupan nyata yang sebenarnya untuk kelompok target tersebut.
- Jika Anda adalah pemilik media, memahami apakah orang menonton sendirian atau bersama orang lain dapat membantu Anda menyempurnakan tayangan Anda dan meningkatkan cara Anda memonetisasi pemirsa.
Siap menjelajahi seperti apa sebenarnya menonton bersama di dunia Anda?
Dalam artikel blog baru-baru ini, kami mengulas bagaimana penghitungan co-viewing Nielsen mengandalkan solusi pengukuran berbasis orang yang kuat di dalam dan di luar rumah, serta algoritme canggih untuk menentukan jumlah pemirsa per orang ketika satu-satunya data yang tersedia berasal dari perangkat, seperti yang biasa terjadi pada data besar dari set-top box dan smart TV.
Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana dan kapan pemirsa menonton televisi, atau hubungi kami untuk mengetahui cara menggunakan menonton bersama untuk keuntungan Anda.
