02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan

Wawasan > Media

Perlu Diketahui: Nilai pengukuran independen untuk atribusi media ritel

6 menit baca | Januari 2025

Belanja iklan media ritel di seluruh dunia diproyeksikan akan meningkat hampir $100 miliar antara tahun 2020 dan 2025. Prediksi kenaikan sebesar 21,8% tahun ini akan melampaui tingkat pertumbuhan di hampir semua bentuk belanja iklan lainnya. Sederhananya, para pengiklan memberikan penekanan yang lebih besar pada media ritel dalam rencana iklan mereka.

Berdasarkan Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2024, 68% pemasar global mengatakan bahwa media ritel lebih penting bagi strategi media mereka dibandingkan tahun lalu. Para pengiklan sangat ingin beralih ke jaringan media ritel (RMN) untuk terhubung lebih baik dengan konsumen mereka menggunakan data pihak pertama yang kuat. Namun, meskipun data ini memberikan peluang yang menarik bagi para pengiklan untuk lebih terhubung dengan konsumen mereka, sebagian besar data tersebut masih berada di dalam taman bertembok.

Taman bertembok bukanlah hal baru dalam dunia periklanan-setiap platform tertutup dengan data kepemilikan yang membatasi informasi apa yang dibagikan dapat disebut sebagai taman bertembok. Bagi pengiklan, kekhawatiran dapat muncul ketika jenis platform tertutup ini menawarkan janji kinerja iklan dan pengukuran kinerja tersebut. Potensi konflik kepentingan dapat muncul dari peran ganda ini, dan seiring berjalannya waktu, pandangan terisolasi yang disediakan oleh RMN terbukti tidak cukup. Ketika pasar menjadi semakin ramai, pengiklan semakin tidak puas dengan mengumpulkan data kinerja dari silo RMN yang terpisah dan mencari perspektif yang lebih komprehensif tentang investasi mereka di berbagai platform.

Dengan adanya tantangan ini, pengukuran pihak ketiga yang independen menjadi sangat penting bagi pengiklan untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang apa yang mereka beli dan memastikan bahwa mereka mendapatkan apa yang mereka bayarkan di berbagai RMN.

Manfaat jaringan media ritel

Selama beberapa tahun terakhir, RMN telah mengalami pertumbuhan global yang signifikan di tengah persaingan e-commerce yang semakin ketat. Seiring dengan upaya merek-merek untuk meraih pangsa pasar, jaringan media ritel telah muncul sebagai alat yang ampuh untuk menjangkau dan melibatkan konsumen di tempat pembelian.

Bagi peritel, media ritel memberikan manfaat yang jelas-peluang pendapatan baru dalam lingkungan e-commerce yang semakin kompetitif. Namun, manfaatnya lebih dari sekadar dolar. Media ritel dapat membantu mengembangkan kemitraan merek, menumbuhkan pemahaman peritel tentang pelanggan dan meningkatkan pengalaman pelanggan dengan iklan yang lebih relevan.ย 

Bagi para pengiklan, daya tarik dari data pihak pertama yang dapat ditawarkan oleh peritel melalui jaringan mereka sangat menarik. Data berbasis transaksi yang dikumpulkan di titik penjualan dapat membantu pengiklan membuat dan menjangkau segmen audiens tingkat lanjut yang sangat ditargetkan.ย 

Meskipun daya tarik data pihak pertama yang kaya menarik para pengiklan dan merek dengan menyediakan akses ke data terperinci yang dikumpulkan langsung dari transaksi belanja, ekosistem tertutup dan platform berpemilik dapat menciptakan titik-titik buta. Data tetap terbatas dalam batas-batas komunitas yang terjaga keamanannya.ย 

Dengan adanya potensi keterbatasan ini, dapatkah Anda benar-benar mempercayai data tersebut?

Tantangan RMN

Menurut Digiday, sekitar sepertiga dari perusahaan sekarang menggunakan saluran media ritel. Di Amerika Serikat, raksasa ritel seperti Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target, dan Walmart kini memiliki jaringan media ritel mereka sendiri yang memungkinkan merek untuk menargetkan pembeli di situs web mereka dan di properti digital lainnya. Dan di seluruh dunia, pemain lokal dan regional, seperti Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco, dan Zalando, juga dengan cepat mengembangkan jejak mereka. Untuk pengiklan yang menjalankan kampanye di beberapa RMN, pelaporan metrik yang konsisten dan sebanding bisa menjadi tantangan.

Tantangan-tantangan ini juga diperparah dengan perubahan terbaru dalam praktik pengumpulan data konsumen digital. Penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap, yang sudah lama penting untuk periklanan digital dan pelacakan pengguna, adalah salah satu perubahan tersebut. Perubahan lainnya adalah penerapan peraturan privasi yang lebih ketat di seluruh dunia, seperti GDPR di Eropa dan CCPA di California.

Karena sifat jaringan media ritel yang terfragmentasi dan perkembangan privasi digital ini, pengiklan menghadapi keterbatasan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang kohesif dan berbasis data yang menjangkau berbagai platform dan titik kontak dalam lingkungan yang terfragmentasi ini. Platform juga memiliki tantangannya sendiri-ekosistem yang tertutup ini membatasi kemampuan mereka untuk memverifikasi data, membandingkan kinerja, dan menciptakan strategi media terpadu di seluruh platform.

Peran pengukuran pihak ketiga

Tanpa pengukuran pihak ketiga yang independen terhadap jaringan media ritel, pengiklan akan kesulitan untuk mengukur seberapa efektif kampanye mereka dalam konteks rencana media yang lebih besar. Penyedia pengukuran pihak ketiga dapat membantu merek memahami RMN mana yang bekerja paling baik untuk mereka-dan mengapa. Merek tidak hanya dapat mengetahui bagaimana kinerja investasi media ritel dibandingkan dengan banyak saluran iklan lain yang digunakannya, tetapi juga bagaimana kreatifitas, penempatan, frekuensi, dan pilihan merek lainnya berperan dalam keefektifan tersebut.

Demikian pula, platform dapat memperoleh manfaat dari pengukuran pihak ketiga dengan mendapatkan kemampuan untuk menawarkan transparansi dan wawasan kompetitif, memungkinkan mereka untuk menampilkan nilai inventaris mereka, membandingkan dengan RMN lain dan, yang paling penting, secara efektif menunjukkan nilai mereka kepada pengiklan.ย 

Dalam kedua kasus tersebut, data pihak ketiga memastikan transparansi, komparabilitas, dan wawasan yang komprehensif di seluruh RMN. Pengukuran independen dalam atribusi media ritel mencapai tujuan-tujuan penting ini melalui:

  • Informasi yang dapat dipercaya dan tidak biasย 

Netralitas dalam pengukuran merupakan tantangan utama dalam ekosistem media ritel, di mana platform mungkin memiliki bias yang melekat untuk menampilkan kinerja mereka dalam sudut pandang yang paling menguntungkan. Tidak seperti metrik yang dilaporkan sendiri dari platform atau analisis internal pengiklan, entitas independen tidak memiliki kepentingan untuk membesar-besarkan atau mengecilkan hasil. Dengan pengukuran independen, pengiklan dapat mempercayai bahwa data yang mereka terima adalah representasi akurat dari efektivitas kampanye mereka, bebas dari potensi konflik kepentingan atau interpretasi yang bias.

  • Metrik standar

Platform yang berbeda dapat menggunakan definisi yang berbeda-beda untuk metrik seperti tayangan, klik, atau konversi. Pengukuran pihak ketiga memperkenalkan metrik standar di semua saluran dan platform. Standarisasi ini memungkinkan pengiklan untuk membuat perbandingan yang sesuai dengan perbandingan antara RMN yang berbeda dan dengan saluran iklan lainnya.

  • Kerangka kerja pengukuran terpadu

Pendekatan analitik terintegrasi yang disediakan oleh entitas pihak ketiga menawarkan pandangan holistik tentang kinerja periklanan di semua saluran. Pendekatan komprehensif seperti itu memungkinkan pengiklan untuk memahami interaksi antara investasi media yang berbeda. Pendekatan ini membantu mengukur dampak sebenarnya dari iklan melalui KPI hasil berbasis inkrementalitas, mengidentifikasi sinergi, dan memberikan pemahaman tentang perjalanan pelanggan di berbagai titik kontak.

Pengukuran independen dapat berfungsi sebagai penengah, menciptakan konsistensi di seluruh bauran media. Sebagai penyedia pengukuran semacam itu, Nielsen bertujuan untuk membantu para pemasar memahami apakah mereka mendapatkan apa yang mereka bayar-tanpa bias dan bebas dari penyimpangan yang disebabkan oleh pelaporan mandiri atau metodologi yang berbeda-beda.ย 

Nielsen ONEsolusi perencanaan lintas media yang paling andal di industri ini, memfasilitasi pandangan holistik tentang kinerja periklanan di seluruh media. Atribusi media ritel yang efektif, didukung oleh pengukuran Nielsen, membantu pengiklan memahami dampak kampanye media mereka dalam konteks upaya pemasaran yang lebih luas.

Nielsen's Need to Know mengulas dasar-dasar pengukuran audiens dan mengungkap topik-topik terhangat di industri media. Baca semua artikelnya di sini.

Lanjutkan menjelajahi wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda