Ketika kita membaca tentang pengukuran lintas media di media perdagangan atau mendengar para pemimpin industri membicarakannya di konferensi industri, hal ini sering kali disajikan sebagai mimpi yang jauh yang tidak akan pernah terwujud sepenuhnya. Dunia media akan selalu melampaui kemampuan kita untuk mengukurnya, demikian pemikirannya, dan daripada mengejar solusi terbaik, pengiklan sebaiknya fokus pada satu atau dua saluran, merangkul solusi pengukuran asli mereka, dan percaya bahwa mereka telah memilih mitra media yang tepat.
Mari kita jernihkan semuanya.
Dunia media tidak pernah sekompleks ini
Yang pasti, dunia media saat ini lebih kompleks dan jauh lebih terfragmentasi daripada sebelumnya. Menurut perusahaan riset Parks Associates, rata-rata rumah tangga di Amerika Serikat yang memiliki akses internet memiliki 17 perangkat yang terhubung. Bahkan jika kita menghilangkan kamera keamanan dan perangkat yang dapat dikenakan dari daftar, masih ada banyak perangkat yang tersisa untuk membaca, menonton, dan mendengarkan konten media.
Saat ini, ada konten TV di internet, konten internet di TV, dan segala sesuatu yang ada di antaranya. Era konvergensi media merupakan anugerah bagi konsumen, tetapi merupakan teka-teki besar bagi pembeli dan penjual media yang mencoba memahaminya.
Dan setiap saluran dilengkapi dengan metriknya sendiri

Apa yang dimaksud dengan impresi di dunia baru ini? Bagaimana Anda menghitung pemirsa di begitu banyak perangkat? Bagaimana Anda bisa mengetahui bahwa Anda tidak menampilkan iklan yang sama ratusan kali kepada orang yang sama?
Saluran baru jarang mendefinisikan kesuksesan dengan cara yang sama seperti pendahulunya - setidaknya pada awalnya. Tayangan dan klik digital diukur dengan cara yang sangat berbeda dari GRP TV atau radio seperempat jam saat pertama kali muncul, dan mereka juga menceritakan kisah yang berbeda. Media sosial mendorong perubahan dengan metrik keterlibatan di tengah-tengah saluran dan menimbulkan pertanyaan besar tentang apa yang dimaksud dengan efektivitas iklan di zaman sekarang. Streaming juga telah merevolusi cara industri mengukur kesuksesan, baik untuk konten maupun iklan, dan mempercepat kebutuhan untuk menangkap keterlibatan pemirsa terlepas dari layar yang mereka gunakan. Dan media ritel kini menarik perhatian semua orang pada metrik yang berfokus pada hasil.
Begitu banyak metrik, begitu sedikit waktu. Bukankah akan lebih mudah bagi merek untuk menghindari semua kerumitan itu dan menempatkan semua telur mereka ke dalam satu keranjang media?
Tidak ada saluran media super
Merek harus memenuhi berbagai macam tujuan dengan kampanye pemasaran mereka-mulai dari membangun merek hingga kinerja penjualan, akuisisi pelanggan hingga retensi, loyalitas hingga advokasi. Namun, meskipun beberapa saluran seperti tampilan digital, media sosial, dan TV linier cukup kuat dalam lebih dari satu hal, tidak ada saluran yang dominan di seluruh saluran.
Dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2024 kami, kami menyampaikan bahwa secara global, hanya 36% saluran media yang berkinerja di atas rata-rata dalam hal menghasilkan kesuksesan penjualan dan kesadaran untuk sebuah kampanye. Di A.S., angka tersebut hanya 20%.
Hanya 36% saluran media yang berkinerja di atas rata-rata dalam menghasilkan kesuksesan penjualan dan kesadaran
Kami juga menganalisis ratusan kampanye untuk melihat bagaimana fokus yang terkonsentrasi pada satu saluran dapat memengaruhi kinerja dan menemukan bahwa mereka yang menempatkan lebih dari 85% anggaran mereka ke dalam satu ember - bahkan yang dinamis seperti video online atau TV jaringan digital - berhasil menjangkau paling banyak 17% audiens target mereka. Sebaliknya, kampanye yang terdiversifikasi dengan baik berhasil menjangkau 90% dari target pemirsa mereka di CTV, desktop dan layar seluler berkat pembelian iklan di lusinan platform linear, jaringan digital dan video online.
Jangkauan tepat sasaran seperti apa yang ingin Anda dapatkan dengan kampanye Anda berikutnya: 17% atau 90%?
Manfaat pengukuran lintas media
Untuk pengiklan dan agensi mereka, pengukuran lintas media memungkinkan untuk menduplikasi audiens di seluruh penerbit, menghitung jangkauan dan frekuensi, dan memahami seberapa besar setiap bagian dari diagram Venn berkontribusi pada kinerja kampanye secara keseluruhan. Jika Anda menambahkan Netflix atau Hulu ke kampanye CTV Anda, apakah Anda akan menjangkau segmen populasi baru atau orang yang sama persis? Apakah Anda akan meningkatkan kinerja tepat sasaran Anda? Apakah Anda bahkan membayar CPM yang adil untuk kampanye Anda? Implikasinya untuk perencanaan dan penganggaran media sangat besar.
Dan pengukuran lintas media juga bermanfaat bagi platform dan penerbit yang ingin memahami jangkauan tambahan yang dapat ditawarkan oleh berbagai platform mereka kepada pengiklan dan memaksimalkan nilai inventaris mereka. Dalam ekosistem media yang padat saat ini, menjadi semakin penting bagi perusahaan media untuk menunjukkan kemampuan mereka dalam menjangkau audiens tingkat lanjut di seluruh layar dan mempertahankan CPM mereka.
Pengukuran lintas media saat ini
Semua itu baik dan bagus, tetapi apakah pengukuran lintas media dapat dilakukan?
Tentu saja. Solusi kami sendiri Nielsen ONE dibangun berdasarkan pengukuran lintas media, dan klien kami menggunakannya saat ini untuk menentukan siapa yang terpapar iklan mereka, di perangkat apa, dan penempatan apa yang menjadi pemenang dan pecundang di luar sana. Mereka dapat dengan cepat menerapkan serangkaian metrik umum seperti jangkauan, frekuensi, dan kinerja tepat sasaran di semua saluran, dan menggunakan wawasan untuk mengambil tindakan saat kampanye mereka berjalan.

- Independensi dan transparansi - Untuk menggunakan data lintas media dengan percaya diri, Anda memerlukan mitra pengukuran yang diaudit secara eksternal dan tidak memiliki kepentingan pribadi dalam persamaan pembelian media, dan Anda harus merasa nyaman dengan cara data tersebut disatukan.
- Skala - Pilih mitra yang memiliki visibilitas ke sebagian besar aktivitas periklanan (baik tradisional maupun digital) di pasar tempat Anda beroperasi. Tanyakan tentang integrasi big data-nya dan pastikan mereka menyertakan saluran yang Anda pedulikan saat ini - dan saluran yang mungkin ingin Anda jelajahi dalam waktu dekat.
- Berbasis orang - Data besar memang bagus, tetapi perlu dikalibrasi menggunakan panel yang memiliki reputasi baik untuk mengurangi bias dan kesenjangan data. Data ini juga perlu bekerja untuk Anda di tingkat orang karena Anda tidak mencoba menjangkau perangkat, atau bahkan rumah tangga, tetapi orang-orang yang nyata. Pastikan data lintas media mitra Anda mewakili orang-orang yang ingin Anda jangkau, dan memperhitungkan penayangan bersama di semua layar yang mungkin mereka gunakan untuk melihat kampanye Anda.
Pengukuran lintas media adalah pekerjaan yang terus berjalan - ada saluran dan format iklan baru yang bermunculan setiap saat - tetapi Anda bisa mendapatkan manfaat yang luar biasa dari solusi yang sudah ada di pasaran saat ini. Jangan menunggu.
Nielsen's Need to Know mengulas dasar-dasar pengukuran audiens dan mengungkap topik-topik terhangat di industri media. Baca setiap artikel di sini.