Jackie Bergeron, vicepresidente, Analisi del pubblico locale

Sebbene gli uomini siano storicamente considerati i primi adottatori e i maggiori consumatori di nuove tecnologie, questa percezione non racconta l'intera storia. In occasione del recente International Women's Media Foundation (IWMF), Sabrina Crow, SVP e Managing Director for Media Client Services di The Nielsen Company, ha discusso di come le donne siano altrettanto abili nel navigare nel panorama dei nuovi media. La differenza fondamentale è che le donne utilizzano le nuove tecnologie a modo loro. In particolare, le donne sono più propense ad adottare le nuove tecnologie quando sono sociali e rilevanti, cioè quando migliorano la loro vita quotidiana.

Per quanto riguarda molti prodotti tecnologici, le donne, soprattutto quelle più giovani, hanno la stessa probabilità di aggiornare i loro prodotti elettronici di consumo rispetto agli uomini. Un'indagine Nielsen sulle intenzioni di acquisto di televisori ad alta definizione (HDTV), ad esempio, ha mostrato che le donne statunitensi di età compresa tra i 18 e i 34 anni hanno la stessa probabilità di acquistare televisori avanzati degli uomini di età pari o superiore ai 35 anni.

Una forza economica

Le aziende tecnologiche che si sono concentrate principalmente sul raggiungimento degli uomini non si rendono conto che i gruppi femminili di nicchia sono altrettanto preziosi per i marketer. Sempre più spesso, e su scala globale, le donne di oggi sono capofamiglia e sono più istruite, più diversificate e più parte integrante della forza lavoro che mai. Inoltre, esercitano un enorme potere d'acquisto.

Coinvolgere alle loro condizioni: renderlo sociale e pertinente

Queste tendenze sono particolarmente importanti se si considera l'evoluzione del panorama mediatico. Sebbene la televisione sia ancora il mezzo dominante, i consumatori trascorrono sempre più tempo online e con dispositivi mobili come gli smartphone. I consumatori navigano attivamente tra le opzioni mediatiche e anche in questo caso le donne mostrano comportamenti specifici. A livello sociale, non sorprende che le donne parlino e mandino messaggi sui loro dispositivi mobili più degli uomini. I dati Nielsen mostrano che le donne parlano il 28% in più e inviano il 14% in più di messaggi rispetto agli uomini ogni mese; inoltre utilizzano maggiormente le funzioni sociali dei telefoni (SMS, MMS, social network) rispetto agli uomini che tendono a utilizzare maggiormente le funzioni funzionali (GPS, e-mail, Internet).

Online, le donne sono più impegnate degli uomini e trascorrono più tempo su un minor numero di siti durante una singola seduta, un attributo prezioso per gli inserzionisti. Le donne visitano anche un maggior numero di siti sociali e di comunità, il che è particolarmente importante data la popolarità della discussione online/sociale immediata durante i principali eventi televisivi, come le premiazioni e i reality.

Per entrare in contatto con le donne, rendetelo sociale e rilevante. Le donne sono molto più propense a impegnarsi con i media che si integrano perfettamente e migliorano la loro vita quotidiana. Per chi si occupa di e-commerce, questo significa che le donne acquistano online soprattutto per beni di prima necessità come alimentari, articoli per la salute e la bellezza e abbigliamento. Gli uomini, invece, tendono a fare acquisti online per acquisti più discrezionali, come musica, elettronica di consumo e biglietti per concerti o eventi sportivi. Per gli inserzionisti televisivi, questo significa che le donne tendono a guardare gli speciali e le premiazioni in diretta, in modo da potersi impegnare in discussioni immediate di "community viewing". Inoltre, utilizzano i DVR per spostare la programmazione delle serie ricorrenti, inserendo la televisione nei loro programmi quando è più conveniente e rilevante per loro.

Sebbene il time-shifting non sia così elevato tra i gruppi etnici, stiamo notando importanti aumenti. Tra le donne afroamericane di età compresa tra i 18 e i 34 anni, la penetrazione del DVR è passata dall'11,3% del febbraio 2007 all'attuale 37,4%. La stessa tendenza si riscontra anche tra le donne ispaniche. Nel 2007, solo il 10,1% delle donne ispaniche tra i 18 e i 34 anni possedeva un DVR, ma questo numero è ora triplicato e la penetrazione del DVR ha raggiunto il 32% a febbraio 2011.

Abbinamento efficace

La console Nintendo Wii è un esempio perfetto di prodotto tecnologico che presenta gli elementi sociali e rilevanti necessari per attrarre efficacemente le donne. Secondo recenti dati Nielsen, la Wii è la console di gioco più popolare tra le donne, mentre gli uomini tendono a preferire la Xbox di Microsoft. La Wii rende il gioco più sociale, riunendo famiglie e amici per giocare in gruppo. La console Wii è anche importante per la vita delle donne, in quanto offre un'ampia gamma di opzioni che consentono loro di trascorrere del tempo di qualità con i propri cari, rendendo il fitness divertente e funzionale.

Mentre le donne continuano a rompere le idee sbagliate sulle abitudini tecnologiche, anche i marketer devono innovare per creare campagne significative che incarnino il modo unico in cui le donne consumano i media e la tecnologia. Con una fetta sempre più grande della torta economica, le donne sono un pubblico privilegiato e prezioso, ma solo se si riesce a fare appello alla loro sensibilità.