Jackie Bergeron, vice-presidente de insights sobre o público local
Embora, historicamente, os homens tenham sido considerados os primeiros a adotar e os maiores consumidores de novas tecnologias, essa percepção não conta toda a história. Na recente International Women's Media Foundation (IWMF), Sabrina Crow, vice-presidente sênior e diretora administrativa de serviços para clientes de mídia da The Nielsen Company, discutiu como as mulheres são igualmente hábeis em navegar no novo cenário da mídia. A principal diferença é que as mulheres estão utilizando as novas tecnologias à sua própria maneira. Em particular, é mais provável que as mulheres adotem novas tecnologias quando elas são sociais e relevantes, ou seja, quando melhoram perfeitamente suas vidas cotidianas.
Com muitos produtos de tecnologia, as mulheres - especialmente as mais jovens - têm a mesma probabilidade de atualizar seus eletrônicos de consumo que os homens. Uma pesquisa da Nielsen sobre a intenção de compra de televisores de alta definição (HDTV), por exemplo, mostrou que as mulheres norte-americanas com idade entre 18 e 34 anos têm a mesma probabilidade de comprar TVs avançadas que os homens com 35 anos ou mais.
Uma força econômica
As empresas de tecnologia que talvez tenham se concentrado principalmente em atingir os homens estão deixando passar o fato de que os grupos femininos de nicho são igualmente valiosos para os profissionais de marketing. Cada vez mais, e em escala global, as mulheres de hoje são chefes de família e estão mais instruídas, mais diversificadas e mais integradas à força de trabalho do que nunca. Além disso, elas têm um enorme poder de compra.
Envolva-se nos termos deles - torne-o social e relevante
Essas tendências são especialmente importantes considerando o cenário de mídia em evolução. Embora a televisão ainda seja a mídia dominante, os consumidores estão passando cada vez mais tempo on-line e se envolvendo com dispositivos móveis, como smartphones. Os consumidores estão navegando ativamente em suas opções de mídia e, também nesse caso, as mulheres estão apresentando comportamentos específicos. Em um nível social, não é surpresa que as mulheres falem e enviem mensagens de texto em seus dispositivos móveis mais do que os homens. Os dados da Nielsen mostram que as mulheres falam 28% mais e enviam 14% mais mensagens de texto por mês do que os homens; elas também são as maiores usuárias dos recursos sociais dos telefones (SMS, MMS, redes sociais) em comparação com os homens, que tendem a usar mais os recursos funcionais (GPS, e-mail, Internet).
Online, as mulheres são mais engajadas do que os homens, passando mais tempo em menos sites em uma única sessão - um atributo valioso para os anunciantes. Elas também visitam mais sites sociais e comunitários, o que é especialmente importante devido à popularidade da discussão imediata on-line/social durante os principais eventos de TV, como premiações e reality shows.
Para se conectar com as mulheres, torne-o social e relevante. As mulheres são muito mais propensas a se envolver com mídias que se integram perfeitamente e melhoram suas vidas cotidianas. Para os profissionais de marketing de comércio eletrônico, isso significa que as mulheres fazem compras on-line principalmente para necessidades como mantimentos, itens de saúde e beleza e roupas. Os homens, por outro lado, tendem a fazer compras on-line mais discricionárias, como música, eletrônicos de consumo e ingressos para shows ou eventos esportivos. Para os anunciantes de televisão, isso significa que as mulheres tendem a assistir a programas especiais e de premiação ao vivo para que possam participar de discussões imediatas de "visualização da comunidade". E elas usam DVRs para mudar o horário da programação de séries recorrentes, pois encaixam a televisão em suas agendas quando é mais conveniente e relevante para elas.
Embora a mudança de horário não seja tão alta entre os grupos étnicos, estamos observando aumentos importantes. Entre as mulheres afro-americanas de 18 a 34 anos, a penetração do DVR explodiu de 11,3% em fevereiro de 2007 para 37,4% atualmente. A mesma tendência também é verdadeira entre as mulheres hispânicas. Em 2007, apenas 10,1% das mulheres hispânicas de 18 a 34 anos possuíam um DVR, mas esse número triplicou, e a penetração do DVR chegou a 32% em fevereiro de 2011.
Emparelhamento eficaz
O Nintendo Wii é um exemplo perfeito de um produto tecnológico que apresenta os elementos sociais e relevantes necessários para atrair efetivamente as mulheres. De acordo com dados recentes da Nielsen, o Wii é o console de jogos mais popular entre as mulheres, enquanto os homens tendem a preferir o Xbox da Microsoft. O Wii torna os jogos mais sociais, reunindo famílias e amigos para jogar em grupos. O Wii também é relevante para a vida das mulheres, pois oferece uma ampla gama de opções que permitem que elas passem um tempo de qualidade com seus entes queridos e, ao mesmo tempo, tornam o condicionamento físico divertido e funcional.
À medida que as mulheres continuam a romper com as concepções errôneas sobre os hábitos tecnológicos, os profissionais de marketing também precisam inovar para criar campanhas significativas que incorporem a maneira exclusiva como as mulheres consomem mídia e tecnologia. Com uma fatia cada vez maior do bolo econômico, as mulheres são um público primordial e valioso, mas somente se você conseguir atrair a sensibilidade delas.
