Jackie Bergeron, Vicepresidenta de Local Audience Insights
Aunque históricamente se ha considerado que los hombres son los primeros en adoptar las nuevas tecnologías y los que más las consumen, esta percepción no es del todo cierta. En la reciente International Women's Media Foundation (IWMF), Sabrina Crow, Vicepresidenta Sénior y Directora Gerente de Servicios al Cliente de Medios de Comunicación de The Nielsen Company, habló de cómo las mujeres son igual de expertas en el nuevo panorama de los medios de comunicación. La principal diferencia es que las mujeres utilizan las nuevas tecnologías a su manera. En concreto, las mujeres son más propensas a adoptar nuevas tecnologías cuando son sociales y relevantes, es decir, cuando mejoran su vida cotidiana.
En el caso de muchos productos tecnológicos, las mujeres -sobre todo las más jóvenes- tienen las mismas probabilidades que los hombres de actualizar sus aparatos electrónicos de consumo. Una encuesta de Nielsen sobre la intención de compra de televisores de alta definición (HDTV), por ejemplo, mostró que las mujeres estadounidenses de 18 a 34 años tienen las mismas probabilidades de comprar televisores avanzados que los hombres de 35 años o más.
Una fuerza económica
Las empresas tecnológicas que se han centrado principalmente en llegar a los hombres están pasando por alto el hecho de que los nichos femeninos son igual de valiosos para los profesionales del marketing. Cada vez más, y a escala mundial, las mujeres de hoy son cabezas de familia y están más formadas, son más diversas y están más integradas en la población activa que nunca. Además, tienen un enorme poder adquisitivo.
Interactúa en sus términos: hazlo social y relevante
Estas tendencias son especialmente importantes si se tiene en cuenta la evolución del panorama de los medios de comunicación. Aunque la televisión sigue siendo el medio dominante, los consumidores pasan cada vez más tiempo en línea y utilizan dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes. Los consumidores navegan activamente por sus opciones mediáticas y, también en este caso, las mujeres muestran comportamientos específicos. A nivel social, no es de extrañar que las mujeres hablen y envíen mensajes de texto con sus dispositivos móviles más que los hombres. Los datos de Nielsen muestran que las mujeres hablan un 28% más y envían un 14% más de mensajes de texto al mes que los hombres; también utilizan más las funciones sociales de los teléfonos (SMS, MMS, redes sociales) que los hombres, que tienden a utilizar más las funciones funcionales (GPS, correo electrónico, Internet).
En Internet, las mujeres son más participativas que los hombres y pasan más tiempo en menos sitios en una sola sesión, un atributo valioso para los anunciantes. También visitan más sitios sociales y comunitarios, lo que es especialmente importante dada la popularidad del debate inmediato en línea/social durante los grandes acontecimientos televisivos, como las galas de premios y los programas de telerrealidad.
Para conectar con las mujeres, hazlo social y relevante. Las mujeres son mucho más propensas a interactuar con medios que se integran perfectamente en su vida cotidiana y la mejoran. Para los vendedores de comercio electrónico, esto significa que las mujeres compran en Internet sobre todo productos de primera necesidad, como alimentos, artículos de salud y belleza y ropa. Los hombres, en cambio, tienden a comprar en Internet artículos más discrecionales, como música, electrónica de consumo y entradas para conciertos o acontecimientos deportivos. Para los anunciantes de televisión, esto significa que las mujeres tienden a ver los especiales y los premios en directo para poder participar de inmediato en los debates de la "comunidad de espectadores". Y utilizan los DVR para cambiar el horario de las series recurrentes, ya que adaptan la televisión a sus horarios cuando les resulta más conveniente y relevante.
Aunque el cambio de horario no es tan elevado entre los grupos étnicos, estamos observando importantes aumentos. Entre las mujeres afroamericanas de 18 a 34 años, la penetración del DVR ha pasado del 11,3% en febrero de 2007 al 37,4% en la actualidad. La misma tendencia se observa entre las mujeres hispanas. En 2007, sólo el 10,1% de las mujeres hispanas de 18 a 34 años poseían un DVR, pero esa cifra se ha triplicado, y la penetración de los DVR ha alcanzado el 32% en febrero de 2011.
Emparejamiento eficaz
La Nintendo Wii es un ejemplo perfecto de producto tecnológico que muestra los elementos sociales y relevantes necesarios para atraer eficazmente a las mujeres. Según datos recientes de Nielsen, la Wii es la consola de juegos más popular entre las mujeres, mientras que los hombres tienden a preferir la Xbox de Microsoft. La Wii hace que el juego sea más social al reunir a familias y amigos para jugar en grupo. Además, la Wii se adapta a la vida de las mujeres al ofrecer una amplia gama de opciones que les permiten pasar tiempo de calidad con sus seres queridos al tiempo que hacen del fitness algo divertido y funcional.
A medida que las mujeres siguen rompiendo conceptos erróneos sobre los hábitos tecnológicos, los profesionales del marketing también deben innovar para crear campañas significativas que reflejen la forma única en que las mujeres consumen medios de comunicación y tecnología. Con una parte cada vez mayor del pastel económico, las mujeres son un público de primera y valioso, pero solo si se puede apelar a su sensibilidad.
