I leader aziendali sono ottimisti. I consumatori, non molto.
In una recente indagine, Nielsen ha chiesto ai leader aziendali e al pubblico in generale di descrivere lo stato attuale della responsabilità sociale d'impresa (RSI). Il divario di percezione tra i due gruppi è sorprendente. Più di due terzi dei dirigenti statunitensi ritengono che le aziende siano più impegnate nella cittadinanza d'impresa rispetto a tre anni fa, ma il dato corrispondente per il pubblico in generale è solo del 39%. C'è anche una discrepanza significativa tra il modo in cui ciascun gruppo vede la motivazione e il livello di impegno dietro gli attuali sforzi di CSR.
Cosa sta determinando questo divario? In parte, la CSR deve essere fatta bene e comunicata bene. In parte, le aziende devono semplicemente avere pazienza, perché la percezione si avvicina lentamente alla realtà.
Farlo bene. Oggi i consumatori sono più attenti di un tempo alla CSR. Fanno i compiti a casa, imparano cosa significa essere socialmente responsabili e valutano l'impegno di un marchio con un occhio più educato. La maggior parte di loro ha imparato a riconoscere il "greenwashing", come viene chiamato in modo dispregiativo, ovvero la pratica di intraprendere attività socialmente responsabili come rivestimento promozionale di pratiche aziendali altrimenti non corrette. Per esempio, quando Nielsen ha chiesto a entrambi i gruppi se gli sforzi di CSR fossero guidati dalla "responsabilità di fare ciò che è giusto" o dalle "possibilità di pubblicità", lo scetticismo dei consumatori è stato evidente. La maggioranza dei leader aziendali (61%) ha identificato la motivazione nella responsabilità, ma il pubblico in generale, meno disposto a scartare la pubblicità come motivazione, si è diviso a metà. Il 41% ha votato per la responsabilità aziendale come motivazione e il 43% per la pubblicità (il 16% era neutrale).
Comunicare bene. Di conseguenza, le aziende impegnate in una CSR sinceramente orientata devono impegnarsi più che mai per convincere i consumatori di questo fatto. In ogni comunicazione, l'autenticità è fondamentale. Non c'è nulla di male nel servire i propri interessi e quelli di una comunità più ampia, ma esagerare con la virtù delle proprie intenzioni o con la portata del proprio impatto rischia di apparire sorda e di screditare il marchio. I consumatori vogliono vedere che siete consapevoli delle sfide insite nel promuovere in modo sostenibile il bene sociale e che avete fatto un investimento significativo e a lungo termine per fare la cosa giusta, e per farlo con successo.
Anche l'autenticità delle comunicazioni è importante. Oggi quasi tutti ritengono che le aziende debbano comunicare i loro sforzi in materia di RSI. Ma circa la metà degli intervistati ritiene che il modo in cui le aziende lo fanno sia troppo autoreferenziale. Non sorprende che i consumatori rispondano meglio a un approccio informale e poco invasivo, come la comunicazione delle attività di CSR su un sito web o in un rapporto annuale ricercato da consumatori già interessati, piuttosto che a qualsiasi cosa con un evidente elemento promozionale.
La convalida da parte di terzi aiuterà a stabilire la vostra bona fides in materia di CSR . La copertura mediatica, che idealmente dimostra l'impatto del vostro lavoro sulle persone e sulle comunità, è importante, così come l'affiliazione a un'organizzazione no-profit o civica rispettata e il volontariato dei dipendenti.
Infine, assicuratevi che il vostro team di marketing capisca che la responsabilità sociale non è un prodotto tradizionale. I responsabili del marketing sono naturalmente portati a fare affermazioni generiche come "il miglior shampoo" o "la bevanda analcolica più rinfrescante". I consumatori preferiscono sentir parlare di CSR con meno iperboli.
Siate pazienti. Quasi tutti i senior leader sono convinti che esista un motivo di business per essere un buon cittadino d'impresa e il 78% ha un piano in atto per misurare l'impatto delle attività di CSR. Più della metà ritiene che oggi le aziende si comportino già in modo socialmente responsabile. Tuttavia, questi progressi non sono percepiti da un'ampia percentuale di pubblico.
- La metà degli intervistati pubblici ritiene che i dirigenti delle aziende si siano impegnati maggiormente nella CSR negli ultimi tre anni rispetto ai dirigenti (31% contro 60%).
- Solo il 43% del pubblico ritiene che le aziende siano più impegnate a gestire le loro attività in modo socialmente responsabile, rispetto al 65% dei dirigenti aziendali.
Il fatto inevitabile è che lo sviluppo di un programma di CSR richiede tempo. Per diventare un'azienda socialmente responsabile è necessario modificare la cultura aziendale e ottenere il consenso di molte parti interessate. Solo allora l'azienda sarà in grado di modificare effettivamente le sue pratiche commerciali per incorporare modi efficaci di investire nelle comunità e nelle cause che ha scelto. Solo quest'ultimo aspetto è visibile al pubblico. Perciò un'azienda potrebbe fare buoni progressi rispetto al suo obiettivo di CSR, ma questi progressi potrebbero essere visibili solo ai suoi dipendenti.
Un modo per colmare il divario è riconoscere che la RSI è un prodotto che non deve essere completamente sviluppato prima di essere condiviso con i consumatori. La CSR è generalmente una proposta a più lungo termine rispetto al lancio di un'estensione del marchio per uno shampoo o una bibita. Per questo motivo, le storie sui progressi compiuti possono essere significative quanto i dati sull'impatto. Se il vostro programma di CSR è ancora in fase di avvio, iniziate a parlare delle persone, di quelle che state aiutando e di quelle che in azienda fanno del cambiamento sociale una priorità.
