Les dirigeants d'entreprise sont optimistes. Les consommateurs, eux, le sont moins.
Dans une enquête récente, Nielsen a demandé aux dirigeants d'entreprise et au grand public de décrire l'état actuel de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). L'écart de perception entre les deux groupes est frappant. Plus de deux tiers des cadres supérieurs américains estiment que les entreprises sont plus engagées dans la citoyenneté d'entreprise qu'elles ne l'étaient il y a trois ans - mais le chiffre correspondant pour le grand public n'est que de 39 %. Il existe également un écart important entre la façon dont chaque groupe perçoit la motivation et le niveau d'engagement qui sous-tendent les efforts actuels en matière de RSE.
Qu'est-ce qui explique cet écart ? En partie, la RSE doit être bien faite et bien communiquée. D'autre part, les entreprises doivent simplement être patientes, car les perceptions rattrapent lentement la réalité.
Bien faire les choses. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avisés qu'auparavant en matière de RSE. Ils font leurs devoirs, apprennent ce que signifie être socialement responsable et évaluent l'engagement d'une marque d'un œil plus averti. La plupart d'entre eux ont appris à flairer l'"écoblanchiment", comme on l'appelle de manière désobligeante, c'est-à-dire la pratique consistant à entreprendre des activités socialement responsables en guise de vernis promotionnel sur des pratiques d'entreprise par ailleurs peu recommandables. Par exemple, lorsque Nielsen a demandé aux deux groupes si les efforts de RSE étaient motivés par la "responsabilité de faire ce qui est juste" ou par les "possibilités de publicité", le scepticisme des consommateurs était évident. La majorité des dirigeants d'entreprise (61 %) ont indiqué que le motif était la responsabilité, mais le grand public, moins enclin à écarter la publicité comme motif, était divisé en deux. 41% ont voté pour la responsabilité de l'entreprise comme motif, et 43% pour la publicité (16% sont restés neutres).
Bien communiquer. En conséquence, les entreprises engagées dans une RSE sincère doivent redoubler d'efforts pour convaincre les consommateurs de cette réalité. Dans toute communication, l'authenticité est essentielle. Il n'y a rien de mal à servir ses propres intérêts ainsi que ceux de la communauté au sens large, mais exagérer la vertu de ses intentions ou l'ampleur de son impact risque de donner l'impression d'une surdité de ton et de discréditer sa marque. Les consommateurs veulent voir que vous comprenez les défis inhérents à la promotion durable du bien social et que vous avez fait un investissement significatif et à long terme pour faire ce qu'il faut, et le faire avec succès.
L'authenticité des communications est également importante. Aujourd'hui, pratiquement tout le monde pense que les entreprises devraient communiquer sur leurs efforts en matière de RSE. Mais environ la moitié des personnes interrogées estiment que la manière dont les entreprises le font est trop égocentrique. Il n'est pas surprenant que les consommateurs réagissent mieux à une approche discrète et informative, telle que la présentation des activités de RSE sur un site web ou dans un rapport annuel recherché par des consommateurs déjà intéressés, qu'à une approche comportant un élément promotionnel évident.
La validation par des tiers contribuera à établir votre bonne foi en matière de RSE. Une couverture médiatique méritée, démontrant idéalement l'impact de votre travail sur les individus et les communautés, est importante, tout comme l'affiliation à une organisation à but non lucratif ou civique respectée et le bénévolat des employés.
Enfin, assurez-vous que votre équipe de marketing comprend que la responsabilité sociale n'est pas un produit traditionnel. Les spécialistes du marketing sont naturellement portés à faire des déclarations à l'emporte-pièce telles que "le meilleur shampoing" ou "la boisson gazeuse la plus rafraîchissante". Les consommateurs préfèrent entendre parler de la RSE avec moins d'hyperboles.
Faire preuve de patience. Presque tous les dirigeants sont persuadés qu'il est rentable d'être une entreprise citoyenne, et 78 % d'entre eux ont mis en place un plan pour mesurer l'impact des activités de RSE. Plus de la moitié d'entre eux estiment que les entreprises se comportent déjà de manière socialement responsable. Pourtant, ces progrès ne sont pas perçus par une grande partie du grand public.
- Les répondants du public sont deux fois moins nombreux que les cadres à penser que les dirigeants des entreprises se sont davantage engagés en faveur de la RSE au cours des trois dernières années (31 % contre 60 %).
- Seuls 43 % du public pensent que les entreprises sont plus engagées dans la gestion de leurs activités d'une manière socialement responsable, contre 65 % des dirigeants d'entreprise.
Il est inévitable que l'élaboration d'un programme de RSE prenne du temps. Pour devenir une entreprise socialement responsable, il faut modifier la culture de l'entreprise et obtenir l'adhésion d'un grand nombre de parties prenantes. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'elle pourra réellement modifier ses pratiques commerciales pour y intégrer des moyens efficaces d'investir dans les communautés et les causes qu'elle a choisies. Seule cette dernière est visible pour le public. Une entreprise peut donc réaliser des progrès notables par rapport à son objectif de RSE, mais ces progrès ne sont encore visibles que pour ses employés.
Une façon de combler ce fossé est de reconnaître que la RSE est un produit qui n'a pas besoin d'être entièrement développé avant d'être partagé avec les consommateurs. La RSE est généralement une proposition à plus long terme que le lancement d'une extension de marque pour un shampoing ou une boisson gazeuse. C'est pourquoi les histoires sur les progrès réalisés peuvent être aussi significatives que les données sur l'impact. Si votre programme de RSE n'en est qu'à ses débuts, commencez à parler des gens - ceux que vous aidez et ceux qui, au sein de l'entreprise, font du changement social une priorité.
