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Uncommon Sense : Les entreprises sont-elles vraiment engagées dans la responsabilité sociale ?

4 minutes de lecture | Chris McAllister, VP, Gestion de la réputation et affaires publiques | Janvier 2016

Les chefs d'entreprise sont optimistes. Les consommateurs, pas tant que ça.

Dans une enquête récente, Nielsen a demandé aux dirigeants d'entreprise et au grand public de décrire l'état actuel de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). L'écart de perception entre les deux groupes est frappant. Plus des deux tiers des cadres supérieurs américains estiment que les entreprises sont plus engagées dans la citoyenneté d'entreprise qu'il y a trois ans - mais le chiffre correspondant pour le grand public n'est que de 39 %. Il existe également un écart important entre la façon dont chaque groupe perçoit la motivation et le niveau d'engagement derrière les efforts actuels en matière de RSE.

Alors, qu'est-ce qui explique cet écart ? En partie, la RSE doit être bien faite, et bien communiquée. En partie, les entreprises doivent simplement être patientes, car les perceptions rattrapent lentement la réalité.

Faites-le bien. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avisés qu'auparavant en matière de RSE. Ils font leurs devoirs, apprennent ce que signifie être socialement responsable et évaluent l'engagement d'une marque avec un œil plus averti. La plupart d'entre eux ont appris à flairer l'écoblanchiment, comme on l'appelle de façon désobligeante, c'est-à-dire la pratique consistant à entreprendre des activités socialement responsables pour donner un vernis promotionnel à des pratiques d'entreprise par ailleurs douteuses. Par exemple, lorsque Nielsen a demandé aux deux groupes si les efforts en matière de RSE étaient motivés par la "responsabilité de faire ce qui est juste" ou par les "possibilités de publicité", le scepticisme des consommateurs était évident. La majorité des dirigeants d'entreprise (61 %) ont indiqué que le motif était la responsabilité, mais le grand public, moins enclin à écarter la publicité comme motif, était partagé en deux. 41 % ont voté pour la responsabilité de l'entreprise comme motif, et 43 % pour la publicité (16 % sont restés neutres).

Bien communiquer. Par conséquent, les entreprises engagées dans une RSE sincère doivent travailler plus dur que jamais pour convaincre les consommateurs de ce fait. Dans toute communication, l'authenticité est essentielle. Il n'y a rien de mal à servir vos propres intérêts ainsi que ceux de la communauté au sens large, mais exagérer la vertu de vos intentions ou l'ampleur de votre impact risque d'apparaître comme un manque de tact et peut discréditer votre marque. Les consommateurs veulent voir que vous comprenez les défis inhérents à la promotion durable du bien social, et que vous avez fait un investissement significatif à long terme pour faire ce qui est juste, et le faire avec succès.

L'authenticité des communications est également importante. Aujourd'hui, pratiquement tout le monde pense que les entreprises doivent communiquer sur leurs efforts en matière de RSE. Mais environ la moitié des personnes interrogées estiment que la façon dont les entreprises le font est trop intéressée. Il n'est pas surprenant que les consommateurs réagissent mieux à une approche discrète et informative, telle que la communication des activités de RSE sur un site web ou dans un rapport annuel recherché par des consommateurs déjà intéressés, qu'à une approche comportant un élément promotionnel évident.

La validation par une tierce partie contribuera à établir votre bonne foi en matière de RSE . La couverture médiatique, qui démontre idéalement l'impact de votre travail sur les individus et les communautés, est importante, tout comme l'affiliation à une organisation civique ou à but non lucratif respectée et le bénévolat des employés.

Enfin, assurez-vous que votre équipe marketing comprend que la responsabilité sociale n'est pas un produit traditionnel. Les spécialistes du marketing sont naturellement attirés par les déclarations à l'emporte-pièce telles que "le meilleur shampoing" ou "la boisson gazeuse la plus rafraîchissante". Les consommateurs préfèrent entendre parler de la RSE avec moins d'hyperboles.

Soyez patient. Presque tous les hauts dirigeants sont persuadés qu'il y a un intérêt commercial à être une entreprise citoyenne, et 78 % ont mis en place un plan pour mesurer l'impact des activités de RSE. Plus de la moitié d'entre eux pensent que les entreprises se comportent déjà aujourd'hui de manière socialement responsable. Pourtant, ces progrès ne sont pas perçus par une grande partie du grand public.

  • Les répondants du public sont deux fois moins nombreux que les cadres à penser que les hauts dirigeants des entreprises se sont davantage engagés dans la RSE au cours des trois dernières années (31% contre 60%).
  • Seuls 43 % du public pensent que les entreprises sont plus engagées dans l'exploitation de leurs activités de manière socialement responsable, contre 65 % des dirigeants d'entreprise.

Le fait incontournable est que le développement d'un programme de RSE prend du temps. Pour devenir une entreprise socialement responsable, il faut modifier la culture de l'entreprise et obtenir l'adhésion d'un grand nombre de parties prenantes. Ce n'est qu'alors qu'elle pourra réellement modifier ses pratiques commerciales pour y intégrer des moyens efficaces d'investir dans les communautés et les causes qu'elle a choisies. Seul ce dernier point est visible pour le public. Une entreprise peut donc faire de bons progrès par rapport à son objectif de RSE, mais ces progrès ne sont visibles que pour les employés de l'entreprise.

Une façon de combler ce fossé est de reconnaître que la RSE est un produit qui ne doit pas être entièrement développé avant d'être partagé avec les consommateurs. La RSE est généralement une proposition à plus long terme que le lancement d'une extension de marque pour un shampoing ou une boisson gazeuse. C'est pourquoi les histoires sur les progrès réalisés peuvent être aussi significatives que les données sur l'impact. Si votre programme de RSE n'en est qu'à ses débuts, commencez à parler des gens - ceux que vous aidez et ceux qui, dans l'entreprise, font du changement social une priorité.