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不寻常的感觉。公司是否真正致力于社会责任?

4分钟阅读|Chris McAllister,声誉管理和公共事务副总裁|2016年1月

企业领导人是乐观的。消费者则没有那么多。

在最近的一项调查中,尼尔森要求企业领导人和普通民众描述企业社会责任(CSR)的现状。这两个群体之间在认知上的差距是惊人的。超过三分之二的美国高级管理人员认为,与三年前相比,公司对企业公民的承诺更多,但普通公众的相应数字仅为39%。每个群体对当前企业社会责任努力背后的动机和承诺水平的看法也有很大差异。

那么是什么导致了这种差距?在某种程度上,企业社会责任必须做得正确,并进行良好的沟通。部分原因是,公司只需要耐心等待,因为人们的看法会慢慢跟上现实。

做好它。今 天的消费者比以前更了解企业社会责任。他们正在做他们的功课,了解社会责任的含义,并以一种更有教养的眼光来评估一个品牌的承诺。大多数人已经学会了嗅出 "洗绿",正如它被轻蔑地称为--开展对社会负责任的活动作为其他不正常的企业行为的宣传外衣的做法。例如,当尼尔森询问这两个群体,企业社会责任的努力是由 "做正确的事的责任 "还是 "宣传的可能性 "所驱动时,消费者的怀疑态度是显而易见的。大多数企业领导人(61%)认为其动机是责任,但普通大众不太愿意将宣传作为动机,他们的意见分歧很大。41%的人认为企业责任是动机,43%的人认为宣传是动机(16%持中立态度)。

沟通好。因 此,从事真诚驱动的企业社会责任的公司必须比以往更努力地说服消费者相信这一事实。在任何沟通中,真实性是关键。为自己的利益和更广泛的社会利益服务并没有错,但过度夸大你的意图或你的影响的规模,很可能会显得语无伦次,并会使你的品牌失去信誉。消费者希望看到你了解在可持续地推进社会公益方面的固有挑战,并希望看到你在做正确的事情方面进行了有意义的长期投资,而且做得很成功。

沟通的真实性也很重要。今天,几乎每个人都认为公司应该传达他们的企业社会责任努力。但约有一半的受访者认为公司这样做的方式过于自我。毫不奇怪,消费者对低调的、信息性的方法反应更好,比如在网站上或在已经感兴趣的消费者寻找的年度报告中报告企业社会责任活动,而不是任何带有明显的促销元素。

第三方验证将有助于建立你的企业社会责任的真实性。 赚取的媒体报道,最好能证明你的工作对个人和社区的影响是很重要的,与一个受人尊敬的非营利组织或公民组织的联系和员工的志愿服务也很重要。

最后,确保你的营销团队明白,社会责任不是一个传统的产品。营销人员很自然地倾向于 "最好的洗发水 "或 "最清爽的软饮料 "这样笼统的说法。消费者更喜欢听到不那么夸张的企业社会责任的说法。

要有耐心。 几乎所有的高级领导人都相信,成为一个好的企业公民是有商业价值的,78%的人已经制定了计划来衡量企业社会责任活动的影响。超过一半的人认为今天的公司已经以社会责任的方式行事。然而,这种进步并没有被很大一部分公众所认识。

  • 有一半的公众受访者认为,在过去三年中,企业的高层领导比高管们更致力于企业社会责任(31%对60%)。
  • 仅有43%的公众认为公司更致力于以社会责任的方式经营其业务,而65%的公司领导人则认为是如此。

一个不可回避的事实是,制定企业社会责任项目需要时间。成为一个有社会责任感的公司需要对公司文化进行改变,并得到很多不同利益相关者的认同。只有这样,它才能真正改变其商业行为,以纳入有效的方式投资于社区和它所选择的事业。只有后者是公众可见的。 因此,一个公司可以在其企业社会责任目标方面取得良好的进展--但这种进展仍然只对公司的员工可见。

缩小差距的方法之一是认识到企业社会责任是一种产品,在与消费者分享之前不必完全开发。与推出洗发水或软饮料的品牌延伸相比,企业社会责任通常是一个长期的命题。正因为如此,关于进展的故事可以和关于影响的数据一样有意义。如果你的企业社会责任项目还在起步阶段,就开始谈论人--你正在帮助的人和公司里把社会变革作为优先事项的人。