Ir al contenido
Perspectivas > Perspectivas

Sentido común: ¿Están las empresas realmente comprometidas con la responsabilidad social?

4 minutos de lectura | Chris McAllister, vicepresidente de Gestión de la Reputación y Asuntos Públicos | Enero de 2016

Los líderes empresariales son optimistas. Los consumidores, no tanto.

En una encuesta reciente, Nielsen pidió a los líderes empresariales y al público en general que describieran el estado actual de la responsabilidad social de las empresas (RSE). La diferencia de percepción entre ambos grupos es sorprendente. Más de dos tercios de los altos ejecutivos estadounidenses consideran que las empresas están más comprometidas con la ciudadanía corporativa que hace tres años, pero la cifra correspondiente para el público en general es de sólo el 39%. También hay una discrepancia significativa entre cómo ve cada grupo la motivación y el nivel de compromiso que hay detrás de los actuales esfuerzos de RSC.

¿Qué es lo que está provocando esta diferencia? En parte, la RSE tiene que hacerse bien y comunicarse bien. En parte, las empresas tienen que ser pacientes, ya que las percepciones se acercan lentamente a la realidad.

Hágalo bien. Los consumidores de hoy en día son más inteligentes que antes en cuanto a la RSE. Hacen sus deberes, aprenden lo que significa ser socialmente responsable y evalúan el compromiso de una marca con una mirada más educada. La mayoría ha aprendido a detectar el "lavado verde", como se le llama despectivamente, es decir, la práctica de emprender actividades socialmente responsables como barniz promocional de unas prácticas empresariales que no son las adecuadas. Por ejemplo, cuando Nielsen preguntó a ambos grupos si los esfuerzos de RSE están impulsados por la "responsabilidad de hacer lo correcto" o por las "posibilidades publicitarias", el escepticismo de los consumidores era evidente. La mayoría de los líderes empresariales (61%) identificaron el motivo como la responsabilidad, pero el público en general, menos dispuesto a descartar la publicidad como motivo, se dividió por la mitad. El 41% votó por la responsabilidad empresarial como motivo, y el 43% por la publicidad (el 16% se mostró neutral).

Comunicar bien. Por ello, las empresas que se dedican a la RSE con sinceridad deben esforzarse más que nunca por convencer a los consumidores de este hecho. En cualquier comunicación, la autenticidad es la clave. No hay nada malo en servir a tus propios intereses y a los de la comunidad en general, pero exagerar la virtud de tus intenciones o la escala de tu impacto es probable que parezca un tono sordo y puede desacreditar tu marca. Los consumidores quieren ver que usted entiende los retos inherentes al avance sostenible del bien social y que ha hecho una inversión significativa y a largo plazo para hacer lo correcto, y hacerlo con éxito.

La autenticidad en las comunicaciones también es importante. Hoy en día, prácticamente todo el mundo cree que las empresas deben comunicar sus esfuerzos de RSE. Pero aproximadamente la mitad de los encuestados considera que la forma en que las empresas lo hacen es demasiado autocomplaciente. No es de extrañar que los consumidores respondan mejor a un enfoque discreto e informativo, como la comunicación de las actividades de RSE en un sitio web o en un informe anual que buscan los consumidores ya interesados, que a cualquier cosa con un elemento promocional evidente.

La validación por parte de terceros ayudará a establecer su buena fe en materia de RSE . La cobertura de los medios de comunicación, idealmente demostrando el impacto de su trabajo en las personas y las comunidades, es importante, así como la afiliación a una organización cívica o sin ánimo de lucro respetada y el voluntariado de los empleados.

Por último, asegúrese de que su equipo de marketing entiende que la responsabilidad social no es un producto tradicional. Los profesionales del marketing se inclinan naturalmente por afirmaciones amplias como "el mejor champú" o "el refresco más refrescante". Los consumidores prefieren oír hablar de la RSE con menos hipérboles.

Sea paciente. Casi todos los altos directivos están convencidos de que existe un argumento comercial para ser un buen ciudadano corporativo, y el 78% tiene un plan para medir el impacto de las actividades de RSC. Más de la mitad cree que las empresas ya se comportan de forma socialmente responsable. Sin embargo, estos avances no son percibidos por un gran porcentaje del público en general.

  • La mitad de los encuestados del público creen que los altos cargos de las empresas se han comprometido más con la RSE en los últimos tres años que los ejecutivos (31% frente al 60%).
  • Sólo el 43% del público cree que las empresas están más comprometidas con el funcionamiento de sus negocios de una manera socialmente responsable, en comparación con el 65% de los líderes corporativos.

El hecho inevitable es que el desarrollo de un programa de RSE lleva tiempo. Convertirse en una empresa socialmente responsable requiere introducir cambios en la cultura de la empresa y conseguir la adhesión de muchas partes interesadas. Sólo entonces podrá cambiar realmente sus prácticas empresariales para incorporar formas eficaces de invertir en las comunidades y las causas que ha elegido. Sólo esto último es visible para el público. Por tanto, una empresa puede progresar mucho en su objetivo de RSE, pero ese progreso sólo es visible para los empleados de la empresa.

Una forma de salvar la distancia es reconocer que la RSE es un producto que no tiene que estar completamente desarrollado antes de compartirlo con los consumidores. La RSE suele ser una propuesta a más largo plazo que el lanzamiento de una extensión de marca para un champú o un refresco. Por ello, las historias sobre el progreso pueden ser tan significativas como los datos sobre el impacto. Si su programa de RSE está aún en fase de despegue, empiece a hablar de las personas: las personas a las que ayuda y las personas de la empresa que hacen del cambio social una prioridad.