Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Pengertian yang Tidak Biasa: Apakah Perusahaan Benar-Benar Berkomitmen pada Tanggung Jawab Sosial?

4 menit membaca | Chris McAllister, Wakil Presiden, Manajemen Reputasi dan Urusan Publik | Januari 2016

Para pemimpin perusahaan optimis. Konsumen, tidak begitu banyak.

Dalam survei baru-baru ini, Nielsen meminta para pemimpin perusahaan dan masyarakat umum untuk menggambarkan keadaan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) saat ini. Kesenjangan persepsi antara kedua kelompok sangat mencolok. Lebih dari dua pertiga eksekutif senior AS merasa bahwa perusahaan lebih berkomitmen pada kewarganegaraan perusahaan daripada tiga tahun lalu – tetapi angka yang sesuai untuk masyarakat umum hanya 39%. Ada juga perbedaan yang signifikan antara bagaimana setiap kelompok melihat motivasi dan tingkat komitmen di balik upaya CSR saat ini.

Jadi apa yang mendorong kesenjangan? Sebagian, CSR harus dilakukan dengan benar, dan dikomunikasikan dengan baik. Sebagian, perusahaan hanya perlu bersabar, karena persepsi perlahan-lahan mengejar kenyataan.

Lakukan dengan benar. Konsumen saat ini lebih cerdas daripada sebelumnya tentang CSR. Mereka mengerjakan pekerjaan rumah mereka, mempelajari apa artinya bertanggung jawab secara sosial, dan menilai komitmen merek dengan mata yang lebih berpendidikan. Sebagian besar telah belajar untuk mengendus "greenwashing," seperti yang disebut secara meremehkan - praktik melakukan kegiatan yang bertanggung jawab secara sosial sebagai veneer promosi pada praktik perusahaan yang tidak berubah. Misalnya, ketika Nielsen bertanya kepada kedua kelompok apakah upaya CSR didorong oleh "tanggung jawab untuk melakukan apa yang benar" atau "kemungkinan publisitas," skeptisisme konsumen terbukti. Mayoritas pemimpin perusahaan (61%) mengidentifikasi motif sebagai tanggung jawab, tetapi masyarakat umum, yang kurang bersedia mengabaikan publisitas sebagai motif, terpecah di tengah-tengah. 41% memilih tanggung jawab perusahaan sebagai motifnya, dan 43% untuk publisitas (16% netral).

Berkomunikasi dengan baik. Akibatnya, perusahaan yang terlibat dalam CSR yang didorong dengan tulus harus bekerja lebih keras dari sebelumnya untuk meyakinkan konsumen tentang fakta ini. Dalam komunikasi apa pun, keaslian adalah kuncinya. Tidak ada yang salah dengan melayani kepentingan Anda sendiri serta kepentingan komunitas yang lebih luas, tetapi melebih-lebihkan kebajikan niat Anda atau skala dampak Anda cenderung tampak tuli nada dan dapat mendiskreditkan merek Anda. Konsumen ingin melihat bahwa Anda memahami tantangan yang melekat dalam memajukan kebaikan sosial secara berkelanjutan, dan bahwa Anda telah melakukan investasi jangka panjang yang bermakna dalam melakukan hal yang benar, dan melakukannya dengan sukses.

Keaslian dalam komunikasi juga penting. Saat ini, hampir semua orang percaya bahwa perusahaan harus mengkomunikasikan upaya CSR mereka. Tetapi sekitar setengah dari mereka yang disurvei merasa bahwa cara perusahaan melakukannya terlalu mementingkan diri sendiri. Tidak mengherankan, konsumen merespons lebih baik terhadap pendekatan informasi yang sederhana, seperti melaporkan kegiatan CSR di situs web atau dalam laporan tahunan yang dicari oleh konsumen yang sudah tertarik, daripada apa pun dengan elemen promosi yang jelas.

Validasi pihak ketiga akan membantu membangun bonafide CSR Anda. Liputan media yang diperoleh, idealnya menunjukkan dampak pekerjaan Anda pada individu dan komunitas adalah penting, seperti halnya afiliasi dengan organisasi nirlaba atau sipil yang dihormati dan kesukarelaan karyawan.

Terakhir, pastikan tim pemasaran Anda memahami bahwa tanggung jawab sosial bukanlah produk tradisional. Pemasar tertarik secara alami pada klaim menyeluruh seperti "sampo terbaik" atau "minuman ringan yang paling menyegarkan." Konsumen lebih suka mendengar tentang CSR dengan hiperbola yang lebih sedikit.

Bersabarlah. Hampir semua pemimpin senior diyakinkan bahwa ada kasus bisnis untuk menjadi warga perusahaan yang baik, dan 78% memiliki rencana untuk mengukur dampak kegiatan CSR. Lebih dari setengah dari mereka percaya bahwa perusahaan saat ini sudah berperilaku dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial. Namun kemajuan ini tidak terdaftar dengan persentase besar dari masyarakat umum.

  • Setengah dari banyak responden publik percaya bahwa para pemimpin senior di perusahaan telah menjadi lebih berkomitmen terhadap CSR dalam tiga tahun terakhir daripada eksekutif (31% vs. 60%).
  • Hanya 43% publik yang percaya bahwa perusahaan lebih berkomitmen untuk menjalankan bisnis mereka dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial, dibandingkan dengan 65% pemimpin perusahaan.

Fakta yang tidak dapat dihindari adalah bahwa mengembangkan program CSR membutuhkan waktu. Menjadi perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial membutuhkan perubahan pada budaya perusahaan dan mendapatkan dukungan dari banyak pemangku kepentingan yang berbeda. Hanya dengan begitu ia akan dapat benar-benar mengubah praktik bisnisnya untuk menggabungkan cara-cara efektif berinvestasi di masyarakat dan penyebab yang telah dipilihnya. Hanya yang terakhir yang terlihat oleh publik.  Jadi perusahaan dapat membuat kemajuan yang baik terhadap tujuan CSR-nya – tetapi memiliki kemajuan itu masih terlihat hanya oleh karyawan perusahaan.

Salah satu cara untuk menjembatani kesenjangan tersebut adalah dengan mengakui bahwa CSR adalah produk yang tidak harus dikembangkan sepenuhnya sebelum dibagikan kepada konsumen. CSR umumnya merupakan proposisi jangka panjang daripada meluncurkan ekstensi merek untuk sampo atau minuman ringan. Karena itu, cerita tentang kemajuan dapat sama bermaknanya dengan data tentang dampak. Jika program CSR Anda masih mulai berkembang, mulailah berbicara tentang orang-orang— orang-orang yang Anda bantu dan orang-orang di perusahaan yang menjadikan perubahan sosial sebagai prioritas.