Para pemimpin perusahaan optimis. Konsumen, tidak begitu banyak.
Dalam sebuah survei baru-baru ini, Nielsen meminta para pemimpin perusahaan dan masyarakat umum untuk menggambarkan kondisi tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) saat ini. Kesenjangan persepsi antara kedua kelompok tersebut sangat mencolok. Lebih dari dua pertiga eksekutif senior AS merasa bahwa perusahaan-perusahaan lebih berkomitmen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan dibandingkan tiga tahun lalu - namun angka yang sama untuk masyarakat umum hanya 39%. Ada juga perbedaan yang signifikan antara bagaimana masing-masing kelompok melihat motivasi dan tingkat komitmen di balik upaya CSR saat ini.
Jadi apa yang menyebabkan kesenjangan tersebut? Sebagian, CSR harus dilakukan dengan benar dan dikomunikasikan dengan baik. Sebagian lagi, perusahaan hanya perlu bersabar, karena persepsi perlahan-lahan mengejar kenyataan.
Lakukan dengan benar. Konsumen saat ini sudah lebih cerdas dibandingkan dulu tentang CSR. Mereka melakukan pekerjaan rumah mereka, mempelajari apa yang dimaksud dengan bertanggung jawab secara sosial, dan menilai komitmen sebuah merek dengan mata yang lebih terdidik. Sebagian besar dari mereka telah belajar untuk mengendus "greenwashing", sebutan yang tidak pantas untuk kegiatan yang bertanggung jawab secara sosial, yaitu melakukan kegiatan yang bertanggung jawab secara sosial sebagai pelapis promosi atas praktik-praktik perusahaan yang tidak berubah. Sebagai contoh, ketika Nielsen bertanya kepada kedua kelompok apakah upaya CSR didorong oleh "tanggung jawab untuk melakukan hal yang benar" atau "kemungkinan publisitas", skeptisisme konsumen terlihat jelas. Mayoritas pemimpin perusahaan (61%) mengidentifikasi motifnya sebagai tanggung jawab, tetapi masyarakat umum, yang kurang bersedia untuk mengabaikan publisitas sebagai motif, terbagi dua. Sebanyak 41% memilih tanggung jawab perusahaan sebagai motif, dan 43% memilih publisitas (16% netral).
Berkomunikasi dengan baik. Akibatnya, perusahaan yang terlibat dalam CSR yang digerakkan oleh ketulusan harus bekerja lebih keras dari sebelumnya untuk meyakinkan konsumen tentang fakta ini. Dalam komunikasi apa pun, keaslian adalah kuncinya. Tidak ada yang salah dengan melayani kepentingan Anda sendiri dan juga kepentingan komunitas yang lebih luas, tetapi melebih-lebihkan kebaikan niat Anda atau skala dampak yang Anda timbulkan akan terlihat seperti tidak memiliki nada dan dapat mendiskreditkan merek Anda. Konsumen ingin melihat bahwa Anda memahami tantangan yang ada dalam memajukan kebaikan sosial secara berkelanjutan, dan bahwa Anda telah melakukan investasi jangka panjang yang berarti dalam melakukan hal yang benar, dan melakukannya dengan sukses.
Keaslian dalam komunikasi juga penting. Saat ini, hampir semua orang percaya bahwa perusahaan harus mengkomunikasikan upaya CSR mereka. Namun, sekitar separuh dari mereka yang disurvei merasa bahwa cara perusahaan melakukannya terlalu mementingkan diri sendiri. Tidak mengherankan jika konsumen merespon lebih baik terhadap pendekatan yang sederhana dan informatif, seperti melaporkan kegiatan CSR di situs web atau dalam laporan tahunan yang dicari oleh konsumen yang sudah tertarik, dibandingkan dengan sesuatu yang memiliki unsur promosi yang jelas.
Validasi pihak ketiga akan membantu membangun reputasi CSR Anda. Liputan media yang diperoleh, idealnya menunjukkan dampak pekerjaan Anda terhadap individu dan masyarakat adalah penting, begitu pula afiliasi dengan organisasi nirlaba atau organisasi kemasyarakatan yang dihormati dan kesukarelaan karyawan.
Terakhir, pastikan tim pemasaran Anda memahami bahwa tanggung jawab sosial bukanlah produk tradisional. Para pemasar secara alami tertarik pada klaim-klaim yang menyapu bersih seperti "sampo terbaik" atau "minuman ringan yang paling menyegarkan." Konsumen lebih suka mendengar tentang CSR dengan sedikit hiperbola.
Bersabarlah. Hampir semua pemimpin senior yakin bahwa ada alasan bisnis untuk menjadi warga korporat yang baik, dan 78% memiliki rencana untuk mengukur dampak kegiatan CSR. Lebih dari separuh dari mereka percaya bahwa perusahaan-perusahaan saat ini telah berperilaku dengan cara-cara yang bertanggung jawab secara sosial. Namun kemajuan ini tidak dirasakan oleh sebagian besar masyarakat umum.
- Setengah dari responden publik percaya bahwa para pemimpin senior di perusahaan-perusahaan telah menjadi lebih berkomitmen terhadap CSR dalam tiga tahun terakhir dibandingkan dengan para eksekutif (31% vs 60%).
- Hanya 43% masyarakat yang percaya bahwa perusahaan lebih berkomitmen untuk menjalankan bisnis mereka dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial, dibandingkan dengan 65% pemimpin perusahaan.
Fakta yang tidak dapat dihindari adalah bahwa mengembangkan program CSR membutuhkan waktu. Menjadi perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial membutuhkan perubahan pada budaya perusahaan dan mendapatkan dukungan dari berbagai pemangku kepentingan. Hanya dengan demikian, perusahaan dapat benar-benar mengubah praktik bisnisnya untuk memasukkan cara-cara efektif dalam berinvestasi di masyarakat dan tujuan-tujuan yang telah dipilihnya. Hanya yang terakhir ini yang dapat dilihat oleh publik. Jadi, sebuah perusahaan dapat membuat kemajuan yang baik dalam mencapai tujuan CSR-nya - namun kemajuan tersebut hanya dapat dilihat oleh karyawan perusahaan.
Salah satu cara untuk menjembatani kesenjangan ini adalah dengan menyadari bahwa CSR adalah produk yang tidak harus dikembangkan sepenuhnya sebelum dibagikan kepada konsumen. CSR umumnya merupakan proposisi jangka panjang dibandingkan dengan meluncurkan perluasan merek untuk sampo atau minuman ringan. Oleh karena itu, cerita tentang kemajuan bisa sama berartinya dengan data tentang dampak. Jika program CSR Anda masih dalam tahap awal, mulailah untuk berbicara tentang orang-orang - orang-orang yang Anda bantu dan orang-orang di perusahaan yang menjadikan perubahan sosial sebagai prioritas.
