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常識にとらわれない企業は本当に社会的責任を果たしているのか?

4分で読む|クリス・マカリスター(レピュテーション・マネジメント・広報担当副社長)|2016年1月

企業のトップは楽観的だ。消費者はそうでもない。

ニールセンは最近の調査で、企業のリーダーと一般大衆に、企業の社会的責任(CSR)の現状について尋ねた。両者の認識のギャップは顕著である。米国の経営幹部の3分の2以上が、企業は3年前よりも企業の社会的責任にコミットしていると感じている。また、現在のCSRの取り組みの背後にある動機とコミットメントのレベルについて、各グループがどのように見ているかにも大きな相違がある。

では、何がこのギャップを生み出しているのだろうか?CSRが正しく行われ、うまく伝わらなければならないこともある。また、徐々に認識が現実に追いついていく中、企業は忍耐強く対応する必要がある。

正しく行う。 今日の消費者は、以前(ニールセンについて )よりもCSRに精通している。下調べをし、社会的責任を果たすとはどういうことかを学び、より教養のある目でブランドのコミットメントを評価している。社会的責任に配慮した活動を、そうでない企業慣行の上塗りとして宣伝することである。例えば、ニールセンが両グループに、CSRへの取り組みが「正しいことをする責任」と「宣伝の可能性」のどちらによって推進されているかを尋ねたところ、消費者の懐疑的な見方が明らかになった。企業リーダーの大多数(61%)は、その動機を「責任」であると認識したが、一般消費者は、「宣伝」を動機とすることに否定的で、意見が真っ二つに分かれた。41%が企業責任、43%が宣伝に投票した(16%は中立)。

しっかり伝える。 その結果、真摯にCSRに取り組む企業は、この事実を消費者に納得してもらうために、これまで以上に努力しなければならない。どのようなコミュニケーションにおいても、信憑性が鍵となる。自社の利益だけでなく、より広範なコミュニティの利益にも貢献することは悪いことではありませんが、自社の意図や影響の規模を誇張しすぎることは、音痴に映り、ブランドの信用を失いかねません。消費者は、あなたが社会的利益を持続的に推進するために内在する課題を理解し、正しいことを行い、それを成功させるために有意義で長期的な投資を行っていることを知りたがっているのです。

コミュニケーションにおける真正性も重要である。今日、事実上すべての人が、企業はCSRの取り組みを伝えるべきだと考えている。しかし、調査対象者の約半数は、企業のCSR活動のやり方があまりにも利己的だと感じている。驚くことではないが、消費者は、明らかに宣伝的な要素を含むものよりも、すでに関心のある消費者が求めているウェブサイトや年次報告書でCSR活動を報告するような、控えめで、情報提供的なアプローチの方が良い反応を示す。

第三者による検証は、CSRの善意を 立証するのに役立つ。アーンドメディアによる報道は、理想的には、あなたの活動が個人や地域社会に与える影響を実証するものであり、尊敬される非営利団体や市民団体との提携や従業員のボランティア活動も重要である。

最後に、社会的責任は伝統的な商品ではないことをマーケティング・チームに理解させる。マーケティング担当者は、"最高のシャンプー "や "最も爽快な清涼飲料水 "といった大げさな謳い文句に惹かれるものだ。消費者は、ニールセンについて 、大げさでないCSRを聞くことを好む。

忍耐強く。 シニア・リーダーのほぼ全員が、良き企業市民であることにはビジネス・ケースがあると確信しており、78%がCSR活動の影響を測定する計画を立てている。半数以上が、今日の企業はすでに社会的責任ある行動をとっていると考えている。しかし、このような進歩は、一般大衆の大部分には理解されていない。

  • 過去3年間で、企業のシニア・リーダーがCSRにより熱心に取り組むようになったと考える一般回答者は、経営幹部よりも半数多い(31%対60%)。
  • 企業が社会的責任を持って事業運営に取り組んでいると考えている人は、一般市民のわずか43%であるのに対し、企業のトップは65%である。

CSRプログラムの開発には時間がかかることは避けられない事実である。社会的責任を果たす企業になるには、企業文化を変え、さまざまなステークホルダーから賛同を得る必要がある。そうして初めて、地域社会や自らが選んだ大義に投資する効果的な方法を取り入れるために、ビジネス慣行を実際に変えることができる。後者だけが世間に見える。 そのため、ある企業がCSRの目標に対して順調に前進していても、その前進はまだその企業の従業員にしか見えないということもあり得る。

ギャップを埋める一つの方法は、CSRは消費者と共有する前に完全に開発する必要のない製品であると認識することである。CSRは一般的に、シャンプーや清涼飲料水のブランドエクステンションを立ち上げるよりも長期的な提案である。このため、ストーリー(ニールセンについて )は、データ(ニールセンについて )と同じくらい意味のあるものになり得る。CSRプログラムがまだ軌道に乗っていないのであれば、ニールセンについて 、あなたが支援している人々や、社会変革を優先事項としている社内の人々について話を始めてみよう。

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