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アンコモンセンス企業は本当に社会的責任に取り組んでいるのか?

4分で読めるシリーズ|レピュテーション・マネジメント&パブリック・アフェアーズ担当副社長 クリス・マカリスター|2016年1月号

企業のトップは楽観的である。消費者はそれほどでもない。

ニールセンは最近の調査で、企業のトップと一般の人々に、企業の社会的責任(CSR)の現状について尋ねました。その結果、両者の認識のギャップは顕著なものとなりました。米国の上級管理職の3分の2以上が、企業は3年前よりも企業の社会的責任に取り組んでいると感じていますが、これに対応する一般市民の数値はわずか39%でした。また、現在のCSRの取り組みの背後にある動機やコミットメントのレベルについて、各グループがどのように見ているかについても、大きな相違があります。

では、何がこのギャップを生んでいるのでしょうか。一つには、CSRが正しく行われ、うまくコミュニケーションされなければならないからです。また、企業は、認識が徐々に現実に追いついていくのを、ただ辛抱強く待つ必要があるのです。

正しく行うこと。 今日の消費者は、以前よりも分別がある。ニールセンについて CSR。消費者は下調べをし、社会的責任を果たすとはどういうことか学び、より教養ある目でブランドのコミットメントを評価しています。グリーンウォッシング」と呼ばれる、社会的責任のある活動を、それ以外の企業活動のうわべだけの宣伝として行うことを、ほとんどの人が嗅ぎ分けるようになったのです。例えば、ニールセンが両グループに、CSRの取り組みが「正しいことをする責任」と「宣伝の可能性」のどちらによって推進されているかを尋ねたところ、消費者の懐疑心が明らかになった。企業経営者の大多数(61%)は、その動機を「責任」としましたが、一般消費者は、「宣伝」を動機とすることに否定的で、意見が真っ二つに分かれました。41%が「企業の責任」、43%が「パブリシティ」(16%は「どちらでもない」)と答えている。

よく伝えること。 その結果、誠実にCSRに取り組む企業は、この事実を消費者に納得してもらうために、これまで以上に努力しなければなりません。どのようなコミュニケーションにおいても、信憑性が重要です。自社だけでなく、広く社会に貢献することは悪いことではありませんが、自社の意図や影響の大きさを誇張することは、無神経に映り、ブランドの信用を失墜させる可能性があります。消費者は、あなたが社会的善を持続的に推進することに内在する課題を理解し、正しいことを行い、それを成功させるために有意義で長期的な投資を行っていることを知りたがっているのです。

また、コミュニケーションにおける真正性も重要です。今日、ほぼすべての人が、企業はCSRの取り組みを伝えるべきであると考えています。しかし、調査対象者の約半数は、企業が行う方法はあまりにも利己的であると感じています。当然のことながら、消費者の反応は、明らかに宣伝的な要素を含むものよりも、すでに関心のある消費者が求めているウェブサイトやアニュアルレポートでCSR活動を報告するような、控えめな情報提供のアプローチの方が良いようです。

第三者による検証は、貴社のCSRの正当 性を立証するのに役立ちます。メディアで取り上げられ、個人と地域社会への影響を示すことが理想ですが、尊敬される非営利団体や市民組織との提携、従業員のボランティア活動も重要です。

最後に、マーケティング・チームが、社会的責任は従来の商品とは異なるものであることを理解していることを確認する。マーケティング担当者は、「最高のシャンプー」や「最も爽快な清涼飲料水」といった大げさな宣伝文句に引きずられる傾向があります。消費者は、あまり大げさでなく、ニールセンについて CSRを聞くことを好みます。

忍耐強くなる ほぼすべてのシニアリーダーは、良き企業市民であることにはビジネス上の意味があると確信しており、78%がCSR活動の影響を測定するための計画を立てています。半数以上が、今日の企業はすでに社会的責任を果たすべく行動していると考えています。しかし、このような進展は、多くの一般市民には理解されていません。

  • 過去3年間で、企業のシニアリーダーがCSRに取り組むようになったと考える一般回答者は、経営幹部よりも半数多い(31%対60%)。
  • 企業が社会的責任を果たすべく事業運営に取り組んでいると考える一般市民はわずか43%であるのに対し、企業経営者は65%です。

CSRプログラムの策定には時間がかかることは避けられない事実です。社会的責任を果たす企業になるには、企業文化を変え、多くの異なるステークホルダーから賛同を得ることが必要です。そうして初めて、地域社会や自らが選んだ活動への効果的な投資方法を取り入れるために、実際にビジネスのやり方を変えることができるようになるのです。後者だけが、世間一般に見えるのです。 つまり、ある企業はCSRの目標に対して良い進捗を遂げていても、その進捗はその企業の従業員しか見ることができないのです。

このギャップを埋める一つの方法は、CSRは消費者と共有する前に完全に開発する必要のない商品であることを認識することです。CSRは一般的に、シャンプーや清涼飲料水のブランド拡張を行うよりも長期的な提案となる。そのため、ニールセンについて のストーリーは、ニールセンについて のインパクトと同じくらい重要な意味を持つのです。CSRプログラムがまだ軌道に乗っていないのであれば、ニールセンについて 人-あなたが支援している人々や、社会変革を優先している会社の人々-に話をすることから始めてみてください。