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Ungewöhnlicher Verstand: Engagieren sich Unternehmen wirklich für soziale Verantwortung?

4 Minuten lesen | Chris McAllister, VP, Reputationsmanagement und öffentliche Angelegenheiten | Januar 2016

Die Unternehmensführer sind optimistisch. Die Verbraucher nicht so sehr.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage hat Nielsen Unternehmensleiter und die breite Öffentlichkeit gebeten, den aktuellen Stand der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) zu beschreiben. Die Diskrepanz zwischen den Wahrnehmungen der beiden Gruppen ist frappierend. Mehr als zwei Drittel der US-Führungskräfte sind der Meinung, dass sich die Unternehmen heute stärker für das gesellschaftliche Engagement engagieren als noch vor drei Jahren - in der breiten Öffentlichkeit sind es dagegen nur 39 %. Es besteht auch eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Einschätzung der Motivation und des Engagements der beiden Gruppen für die derzeitigen CSR-Bemühungen.

Woran liegt das also? Zum Teil muss CSR richtig gemacht und gut kommuniziert werden. Zum anderen müssen die Unternehmen einfach Geduld haben, da die Wahrnehmung langsam die Realität einholt.

Machen Sie es richtig. Die Verbraucher sind heute schlauer als früher, was CSR angeht. Sie machen ihre Hausaufgaben, lernen, was es bedeutet, sozial verantwortlich zu sein, und beurteilen das Engagement einer Marke mit einem geschulten Auge. Die meisten haben gelernt, "Greenwashing", wie es abschätzig genannt wird, zu erkennen - die Praxis, sozial verantwortliche Aktivitäten als verkaufsförderndes Deckmäntelchen für ansonsten unangepasste Unternehmenspraktiken einzusetzen. Als Nielsen beispielsweise beide Gruppen fragte, ob CSR-Bemühungen von der "Verantwortung, das Richtige zu tun" oder von "Werbemöglichkeiten" angetrieben werden, war die Skepsis der Verbraucher offensichtlich. Die Mehrheit der Unternehmensleiter (61 %) nannte als Motiv die Verantwortung, aber die breite Öffentlichkeit, die weniger bereit ist, Publicity als Motiv auszuschließen, war in der Mitte gespalten. 41 % stimmten für das Motiv der unternehmerischen Verantwortung und 43 % für das Motiv der Öffentlichkeitsarbeit (16 % waren neutral).

Gut kommunizieren. Folglich müssen Unternehmen, die aufrichtige CSR betreiben, mehr denn je daran arbeiten, die Verbraucher von dieser Tatsache zu überzeugen. Bei jeder Kommunikation ist Authentizität der Schlüssel. Es ist nichts falsch daran, sowohl den eigenen Interessen als auch denen der breiteren Gemeinschaft zu dienen, aber eine Übertreibung der Tugendhaftigkeit Ihrer Absichten oder des Ausmaßes Ihrer Wirkung wirkt wahrscheinlich ungehörig und kann Ihre Marke in Misskredit bringen. Die Verbraucher wollen sehen, dass Sie die Herausforderungen verstehen, die mit der nachhaltigen Förderung des Gemeinwohls verbunden sind, und dass Sie eine sinnvolle, langfristige Investition in das Richtige getätigt haben, und zwar mit Erfolg.

Authentizität in der Kommunikation ist ebenfalls wichtig. Heute ist praktisch jeder der Meinung, dass Unternehmen ihre CSR-Bemühungen kommunizieren sollten. Etwa die Hälfte der Befragten ist jedoch der Meinung, dass die Art und Weise, wie Unternehmen dies tun, zu eigennützig ist. Es überrascht nicht, dass die Verbraucher besser auf einen unaufdringlichen, informativen Ansatz reagieren, wie z. B. die Berichterstattung über CSR-Aktivitäten auf einer Website oder in einem Jahresbericht, der von bereits interessierten Verbrauchern gesucht wird, als auf etwas mit einem offensichtlichen Werbeelement.

Die Bestätigung durch Dritte hilft Ihnen, Ihren CSR-Bonus zu beweisen. Die Berichterstattung in den Medien, die im Idealfall die Auswirkungen Ihrer Arbeit auf Einzelpersonen und Gemeinschaften zeigt, ist ebenso wichtig wie die Zugehörigkeit zu einer angesehenen gemeinnützigen oder bürgerlichen Organisation und das ehrenamtliche Engagement Ihrer Mitarbeiter.

Und schließlich muss Ihr Marketingteam verstehen, dass soziale Verantwortung kein traditionelles Produkt ist. Marketingfachleute neigen zu pauschalen Aussagen wie "bestes Shampoo" oder "erfrischendstes Erfrischungsgetränk". Die Verbraucher ziehen es vor, über CSR mit weniger Übertreibungen zu hören.

Haben Sie Geduld. Fast alle Führungskräfte sind davon überzeugt, dass es sich lohnt, ein guter Unternehmensbürger zu sein, und 78 % haben einen Plan, um die Auswirkungen von CSR-Aktivitäten zu messen. Mehr als die Hälfte von ihnen ist der Meinung, dass die Unternehmen bereits heute sozial verantwortlich handeln. Dennoch werden diese Fortschritte von einem großen Teil der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen.

  • Die Hälfte der Befragten aus der Öffentlichkeit ist der Meinung, dass sich die Führungskräfte von Unternehmen in den letzten drei Jahren stärker für CSR engagiert haben als die leitenden Angestellten (31 % gegenüber 60 %).
  • Nur 43 % der Öffentlichkeit sind der Meinung, dass sich die Unternehmen stärker für eine sozial verantwortliche Unternehmensführung einsetzen, gegenüber 65 % der Unternehmensleiter.

Es ist unvermeidlich, dass die Entwicklung eines CSR-Programms Zeit braucht. Um ein sozial verantwortliches Unternehmen zu werden, müssen Veränderungen in der Unternehmenskultur vorgenommen und die Zustimmung vieler verschiedener Interessengruppen eingeholt werden. Nur dann wird es in der Lage sein, seine Geschäftspraktiken so zu ändern, dass sie wirksame Möglichkeiten für Investitionen in die Gemeinschaften und die von ihm gewählten Ziele bieten. Nur Letzteres ist für die Öffentlichkeit sichtbar. Ein Unternehmen kann also gute Fortschritte bei der Verwirklichung seiner CSR-Ziele machen, aber diese Fortschritte sind nur für die Mitarbeiter des Unternehmens sichtbar.

Eine Möglichkeit, die Kluft zu überbrücken, ist die Erkenntnis, dass CSR ein Produkt ist, das nicht erst vollständig entwickelt werden muss, bevor man es mit den Verbrauchern teilt. CSR ist im Allgemeinen eine längerfristige Angelegenheit als die Einführung einer Markenerweiterung für ein Shampoo oder ein Erfrischungsgetränk. Aus diesem Grund können Geschichten über Fortschritte ebenso aussagekräftig sein wie Daten über die Auswirkungen. Wenn Ihr CSR-Programm noch in den Kinderschuhen steckt, sollten Sie anfangen, über Menschen zu sprechen - über die Menschen, denen Sie helfen, und über die Menschen im Unternehmen, die den sozialen Wandel zu einer Priorität machen.