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상식적이지 않은 의미: 기업은 진정으로 사회적 책임에 전념하고 있는가?

4 분 읽기 | Chris McAllister, 평판 관리 및 홍보 담당 부사장 | 일월 2016

기업 리더들은 낙관적이다. 소비자, 그리 많지 않습니다.

최근 설문 조사에서 닐슨은 기업 지도자들과 일반 대중에게 기업의 사회적 책임 (CSR)의 현재 상태를 설명하도록 요청했습니다. 두 그룹 간의 인식 격차가 두드러집니다. 미국 고위 경영진의 3분의 2 이상은 기업이 3년 전보다 기업 시민 의식에 더 헌신하고 있다고 생각하지만 일반 대중의 해당 수치는 39%에 불과했습니다. 또한 각 그룹이 현재의 CSR 노력의 동기와 헌신 수준을 어떻게 보는지에 대한 상당한 불일치가 있습니다.

그렇다면 그 격차를 일으키는 것은 무엇입니까? 부분적으로, CSR은 올바르게 수행되어야하며 의사 소통이 잘되어야합니다. 부분적으로, 기업은 인식이 천천히 현실을 따라 잡기 때문에 인내심을 가져야합니다.

그것을 올바르게하십시오. 오늘날 소비자들은 CSR에 대해 예전보다 더 잘 알고 있습니다. 그들은 숙제를하고, 사회적으로 책임을진다는 것이 무엇을 의미하는지 배우고,보다 교육받은 눈으로 브랜드의 헌신을 평가하고 있습니다. 대부분의 사람들은 "그린 워싱"을 킁킁 거리게하는 법을 배웠습니다 - 달리 변하지 않은 기업 관행에 대한 판촉 베니어로서 사회적으로 책임있는 활동을 수행하는 관행. 예를 들어, 닐슨이 두 그룹 모두에게 CSR 노력이 "옳은 일을 할 책임"또는 "홍보 가능성"에 의해 주도되는지 물었을 때, 소비자 회의론은 분명했다. 기업 리더의 대다수 (61 %)는 그 동기를 책임으로 확인했지만 홍보를 동기로 할인하려는 의지가 덜한 일반 대중은 중간에 나뉘어졌습니다. 41 %는 기업의 책임을 동기로, 43 %는 홍보에 투표했습니다 (16 %는 중립적이었습니다).

의사 소통을 잘하십시오. 결과적으로 진실하게 추진되는 CSR에 종사하는 기업들은 소비자들에게 이러한 사실을 납득시키기 위해 그 어느 때보다 열심히 노력해야 한다. 모든 커뮤니케이션에서 진정성이 핵심입니다. 더 넓은 공동체의 이익뿐만 아니라 자신의 이익에 봉사하는 데는 아무런 문제가 없지만, 의도의 미덕이나 영향의 규모를 과장하는 것은 청각 장애인으로 보일 수 있으며 브랜드를 불신할 수 있습니다. 소비자는 사회적 이익을 지속 가능하게 발전시키는 데 내재 된 도전 과제를 이해하고 올바른 일을하고 성공적으로 수행하는 데 의미 있고 장기적인 투자를했다는 것을 알고 싶어합니다.

커뮤니케이션의 진정성 또한 중요합니다. 오늘날 거의 모든 사람들은 기업이 CSR 노력을 전달해야한다고 생각합니다. 그러나 설문 조사에 참여한 사람들의 약 절반은 기업이하는 방식이 너무 자급 자족한다고 느낍니다. 당연히 소비자는 명백한 홍보 요소를 가진 어떤 것보다 웹 사이트 또는 이미 관심있는 소비자가 찾는 연례 보고서에서 CSR 활동을보고하는 것과 같은 낮은 키의 정보 접근 방식에 더 잘 반응합니다.

타사 검증은 CSR 선의를 확립하는 데 도움이됩니다. 귀하의 업무가 개인과 지역 사회에 미치는 영향을 이상적으로 보여주는 언론 보도는 존경받는 비영리 또는 시민 단체 및 직원 자원 봉사와의 제휴와 마찬가지로 중요합니다.

마지막으로, 마케팅 팀이 사회적 책임이 전통적인 제품이 아니라는 것을 이해했는지 확인하십시오. 마케팅 담당자는 자연스럽게 "최고의 샴푸"또는 "가장 상쾌한 청량 음료"와 같은 광범위한 주장에 끌립니다. 소비자는 CSR에 대해 덜 과장된 내용으로 듣는 것을 선호합니다.

인내심을 가져라. 거의 모든 고위 경영진은 훌륭한 기업 시민이되는 비즈니스 사례가 있다고 확신하고 있으며 78 %는 CSR 활동의 영향을 측정 할 계획을 가지고 있습니다. 그들 중 절반 이상은 오늘날 기업들이 이미 사회적으로 책임있는 방식으로 행동하고 있다고 믿습니다. 그럼에도 불구하고이 진전은 일반 대중의 상당 부분에 등록되지 않고 있습니다.

  • 응답자의 절반은 기업의 고위 리더가 지난 3년 동안 경영진보다 CSR에 더 헌신적이었다고 생각한다(31% 대 60%).
  • 대중의 43 %만이 기업이 사회적 책임있는 방식으로 비즈니스를 운영하는 데 더 전념하고 있다고 생각하며, 기업 리더의 65 %와 비교됩니다.

피할 수 없는 사실은 CSR 프로그램을 개발하는 데 시간이 걸린다는 것이다. 사회적으로 책임있는 회사가되기 위해서는 회사 문화를 변화시키고 많은 다른 이해 관계자들로부터 바이 인을 받아야합니다. 그래야만 지역 사회에 투자하는 효과적인 방법과 선택한 원인을 통합하기 위해 비즈니스 관행을 실제로 변경할 수 있습니다. 후자 만 대중에게 공개됩니다.  따라서 기업은 CSR 목표에 대해 좋은 진전을 이룰 수 있지만 그 진전은 여전히 회사 직원에게만 표시됩니다.

격차를 해소하는 한 가지 방법은 CSR이 소비자와 공유하기 전에 완전히 개발 될 필요가없는 제품이라는 것을 인식하는 것입니다. CSR은 일반적으로 샴푸 또는 청량 음료에 대한 브랜드 확장을 시작하는 것보다 장기적인 제안입니다. 이 때문에 진행 상황에 대한 이야기는 영향에 대한 데이터만큼 의미가 있습니다. CSR 프로그램이 여전히 시작되고 있다면, 당신이 돕고 있는 사람들과 사회 변화를 최우선 과제로 삼고 있는 회사의 사람들에 대해 이야기하기 시작하세요.