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상식 밖의 상식: 기업은 진정으로 사회적 책임에 전념하고 있나요?

4분 읽기 | 크리스 맥알리스터, 평판 관리 및 홍보 담당 부사장, 2016년 1월

기업 리더들은 낙관적입니다. 소비자는 그렇지 않습니다.

최근 설문조사에서 닐슨은 기업 리더와 일반 대중에게 기업의 사회적 책임(CSR)의 현재 상태를 설명해 달라고 요청했습니다. 두 그룹 간의 인식 격차는 현저합니다. 미국 고위 경영진의 3분의 2 이상이 3년 전보다 기업이 기업시민에 더 헌신하고 있다고 생각하지만, 일반 대중은 39%에 불과했습니다. 또한 각 그룹이 현재 CSR 노력의 동기와 헌신 수준을 어떻게 보는지 사이에는 상당한 차이가 있었습니다.

그렇다면 무엇이 이러한 격차를 유발할까요? 부분적으로는 CSR이 올바르게 수행되고 잘 전달되어야 합니다. 부분적으로는 인식이 현실을 서서히 따라잡기 때문에 기업이 인내심을 가질 필요가 있습니다.

제대로 하세요. 오늘날의 소비자들은 CSR에 대해 과거보다 더 현명해졌습니다. 그들은 숙제를 하고, 사회적 책임의 의미를 배우고, 더 교육받은 눈으로 브랜드의 약속을 평가합니다. 대부분은 '그린 워싱(greenwashing)'이라는 비방적인 표현을 통해 사회적 책임을 다하지 않는 기업 관행을 홍보하기 위해 사회적 책임 활동을 하는 관행을 가려내는 방법을 배웠습니다. 예를 들어, 닐슨이 두 그룹에게 CSR 활동이 '옳은 일을 해야 한다는 책임감' 또는 '홍보 가능성'에 의해 주도되는지 물었을 때 소비자들의 회의적인 반응이 뚜렷하게 드러났습니다. 기업 리더의 대다수(61%)가 책임감을 동기로 꼽은 반면, 일반 대중은 홍보 가능성을 동기로 꼽아 의견이 양분되었습니다. 41%는 기업의 책임을, 43%는 공공성을 동기로 꼽았습니다(16%는 중립).

잘 소통하세요. 따라서 진정성 있는 CSR에 참여하는 기업들은 소비자를 설득하기 위해 그 어느 때보다 더 열심히 노력해야 합니다. 모든 커뮤니케이션에서 핵심은 진정성입니다. 자신의 이익뿐만 아니라 더 넓은 커뮤니티의 이익을 위해 봉사하는 것이 잘못된 것은 아니지만, 의도의 미덕이나 영향력의 규모를 과장하면 진정성이 없어 보이고 브랜드에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있습니다. 소비자는 기업이 사회적 공익을 지속 가능하게 발전시키는 데 내재된 어려움을 이해하고 있으며, 올바른 일을 하고 이를 성공적으로 수행하기 위해 의미 있고 장기적인 투자를 했다는 것을 보고 싶어 합니다.

커뮤니케이션의 진정성 또한 중요합니다. 오늘날 거의 모든 사람들이 기업이 CSR 활동을 소통해야 한다고 생각합니다. 그러나 설문 응답자의 약 절반은 기업의 커뮤니케이션 방식이 너무 이기적이라고 생각합니다. 당연히 소비자들은 명백한 홍보 요소가 있는 것보다 이미 관심이 있는 소비자들이 찾는 웹사이트나 연례 보고서에서 CSR 활동을 보고하는 것과 같은 낮은 수준의 정보 제공 방식에 더 잘 반응합니다.

제3자 검증은 CSR의 진정성을 입증하는 데 도움이 됩니다. 존경받는 비영리 단체나 시민 단체와의 제휴, 직원 자원봉사와 마찬가지로 개인과 지역사회에 미치는 영향력을 입증하는 언론 보도도 중요합니다.

마지막으로, 마케팅 팀이 사회적 책임이 전통적인 상품이 아니라는 점을 이해해야 합니다. 마케팅 담당자는 "최고의 샴푸" 또는 "가장 상쾌한 청량음료"와 같은 과장된 주장에 자연스럽게 끌리게 됩니다. 소비자들은 과장이 덜한 CSR에 대해 듣는 것을 선호합니다.

인내심을 가지세요. 거의 모든 고위급 리더는 좋은 기업 시민이 되는 것이 비즈니스에 도움이 된다고 확신하고 있으며, 78%는 CSR 활동의 영향을 측정하기 위한 계획을 수립하고 있습니다. 이들 중 절반 이상은 오늘날 기업이 이미 사회적으로 책임감 있는 방식으로 행동하고 있다고 믿고 있습니다. 하지만 이러한 진전은 일반 대중의 많은 부분에서 체감되지 않고 있습니다.

  • 일반인 응답자의 절반은 지난 3년 동안 기업의 고위 리더가 경영진보다 CSR에 더 헌신했다고 생각합니다(31% 대 60%).
  • 일반인의 43%만이 기업이 사회적 책임을 다하는 방식으로 비즈니스를 운영한다고 생각하는 반면, 기업 리더의 65%는 기업이 사회적 책임을 다하는 방식으로 비즈니스를 운영한다고 생각합니다.

피할 수 없는 사실은 CSR 프로그램을 개발하는 데 시간이 걸린다는 것입니다. 사회적 책임을 다하는 기업이 되려면 기업 문화를 바꾸고 다양한 이해관계자의 동의를 얻어야 합니다. 그래야만 실제로 비즈니스 관행을 변경하여 지역사회와 선택한 대의에 투자하는 효과적인 방법을 통합할 수 있습니다. 후자만이 대중에게 공개됩니다. 따라서 기업이 CSR 목표에 대해 좋은 진전을 보이고 있다고 해도 그 진전을 회사 직원들에게만 보여줄 수 있습니다.

이 격차를 해소하는 한 가지 방법은 CSR이 소비자와 공유하기 전에 완전히 개발될 필요가 없는 제품이라는 점을 인식하는 것입니다. CSR은 일반적으로 샴푸나 청량음료의 브랜드 확장 출시보다 장기적인 관점에서 접근해야 합니다. 그렇기 때문에 진행 상황에 대한 스토리는 영향력에 대한 데이터만큼이나 의미가 있을 수 있습니다. CSR 프로그램이 아직 시작 단계에 있다면 사람, 즉 여러분이 돕고 있는 사람들과 사회 변화를 우선순위로 삼고 있는 회사 내 사람들에 대해 이야기하기 시작하세요.

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