Os líderes corporativos estão otimistas. Os consumidores, nem tanto.
Em uma pesquisa recente, a Nielsen pediu aos líderes corporativos e ao público em geral que descrevessem a situação atual da responsabilidade social corporativa (RSC). A diferença de percepções entre os dois grupos é impressionante. Mais de dois terços dos executivos seniores dos EUA acham que as empresas estão mais comprometidas com a cidadania corporativa do que estavam há três anos, mas o número correspondente para o público em geral foi de apenas 39%. Há também uma discrepância significativa entre como cada grupo vê a motivação e o nível de comprometimento por trás dos esforços atuais de RSC.
Então, o que está causando essa lacuna? Em parte, a RSC precisa ser bem feita e bem comunicada. Em parte, as empresas simplesmente precisam ser pacientes, pois as percepções lentamente alcançam a realidade.
Faça isso direito. Os consumidores de hoje são mais experientes do que costumavam ser em relação à RSC. Eles estão fazendo a lição de casa, aprendendo o que significa ser socialmente responsável e avaliando o compromisso de uma marca com um olhar mais educado. A maioria aprendeu a farejar o "greenwashing", como é chamado de forma depreciativa - a prática de realizar atividades socialmente responsáveis como um verniz promocional em práticas corporativas que, de outra forma, não seriam adequadas. Por exemplo, quando a Nielsen perguntou a ambos os grupos se os esforços de RSC são motivados pela "responsabilidade de fazer o que é certo" ou por "possibilidades de publicidade", o ceticismo dos consumidores ficou evidente. A maioria dos líderes corporativos (61%) identificou o motivo como responsabilidade, mas o público em geral, menos disposto a descartar a publicidade como motivo, ficou dividido ao meio. 41% votaram na responsabilidade corporativa como motivo, e 43% na publicidade (16% foram neutros).
Comunicar-se bem. Como resultado, as empresas envolvidas em RSC sincera devem trabalhar mais do que nunca para convencer os consumidores desse fato. Em qualquer comunicação, a autenticidade é fundamental. Não há nada de errado em atender aos seus próprios interesses e aos da comunidade mais ampla, mas exagerar a virtude de suas intenções ou a escala de seu impacto provavelmente parecerá surdo e poderá desacreditar sua marca. Os consumidores querem ver que você compreende os desafios inerentes ao avanço sustentável do bem social e que você fez um investimento significativo e de longo prazo para fazer a coisa certa e com sucesso.
A autenticidade nas comunicações também é importante. Hoje, praticamente todos acreditam que as empresas devem comunicar seus esforços de RSC. Mas aproximadamente metade dos entrevistados acha que a forma como as empresas fazem isso é muito egoísta. Não é de surpreender que os consumidores respondam melhor a uma abordagem discreta e informativa, como a divulgação das atividades de RSC em um site ou em um relatório anual procurado por consumidores já interessados, do que a qualquer coisa com um elemento promocional óbvio.
A validação por terceiros ajudará a estabelecer sua boa-fé em termos de RSC . A cobertura da mídia, de preferência demonstrando o impacto do seu trabalho sobre indivíduos e comunidades, é importante, assim como a afiliação a uma organização sem fins lucrativos ou cívica respeitada e o voluntariado dos funcionários.
Por fim, certifique-se de que sua equipe de marketing entenda que a responsabilidade social não é um produto tradicional. Os profissionais de marketing gravitam naturalmente em torno de afirmações abrangentes, como "o melhor xampu" ou "o refrigerante mais refrescante". Os consumidores preferem ouvir falar de RSC com menos hipérbole.
Seja paciente. Quase todos os líderes seniores estão convencidos de que existe um caso de negócios para ser um bom cidadão corporativo, e 78% têm um plano para medir o impacto das atividades de RSC. Mais da metade deles acredita que as empresas hoje já se comportam de maneira socialmente responsável. No entanto, esse progresso não está sendo registrado por uma grande porcentagem do público em geral.
- Metade dos entrevistados do público acredita que os líderes seniores das empresas se tornaram mais comprometidos com a RSC nos últimos três anos do que os executivos (31% vs. 60%).
- Apenas 43% do público acredita que as empresas estão mais comprometidas em operar seus negócios de forma socialmente responsável, em comparação com 65% dos líderes corporativos.
O fato inevitável é que o desenvolvimento de um programa de RSC leva tempo. Para se tornar uma empresa socialmente responsável, é necessário fazer mudanças na cultura da empresa e obter a adesão de várias partes interessadas diferentes. Só então ela poderá realmente mudar suas práticas comerciais para incorporar formas eficazes de investir nas comunidades e nas causas que escolheu. Somente a última é visível para o público. Portanto, uma empresa pode estar fazendo um bom progresso em relação à sua meta de RSC, mas esse progresso ainda é visível apenas para os funcionários da empresa.
Uma maneira de preencher essa lacuna é reconhecer que a RSC é um produto que não precisa ser totalmente desenvolvido antes de ser compartilhado com os consumidores. A RSC é geralmente uma proposta de longo prazo do que o lançamento de uma extensão de marca para um xampu ou refrigerante. Por isso, as histórias sobre o progresso podem ser tão significativas quanto os dados sobre o impacto. Se o seu programa de RSC ainda estiver começando, comece a falar sobre as pessoas - as pessoas que você está ajudando e as pessoas da empresa que estão fazendo da mudança social uma prioridade.
