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Sentido incomum: As empresas estão verdadeiramente comprometidas com a responsabilidade social?

4 minutos | Chris McAllister, VP, Gestão da Reputação e Assuntos Públicos | Janeiro 2016

Os líderes corporativos são otimistas. Os consumidores, nem tanto.

Em uma pesquisa recente, a Nielsen pediu aos líderes corporativos e ao público em geral que descrevessem o estado atual da responsabilidade social corporativa (RSC). A lacuna nas percepções entre os dois grupos é surpreendente. Mais de dois terços dos executivos seniores dos EUA sentem que as empresas estão mais comprometidas com a cidadania corporativa do que há três anos - mas o número correspondente para o público em geral era de apenas 39%. Há também uma discrepância significativa entre a forma como cada grupo vê a motivação e o nível de comprometimento por trás dos atuais esforços de RSE.

Então, o que está impulsionando essa lacuna? Em parte, a RSE tem que ser feita corretamente e bem comunicada. Em parte, as empresas simplesmente precisam ser pacientes, pois as percepções lentamente se aproximam da realidade.

Faça-o corretamente. Os consumidores de hoje em dia são mais espertos do que costumavam ser em relação à RSE. Eles estão fazendo seus deveres de casa, aprendendo o que significa ser socialmente responsável e avaliando o compromisso de uma marca com um olhar mais educado. A maioria aprendeu a farejar a "lavagem verde", como é depreciativamente chamada - a prática de empreender atividades socialmente responsáveis como um folheado promocional sobre outras práticas corporativas não trocadas. Por exemplo, quando a Nielsen perguntou a ambos os grupos se os esforços de RSE são impulsionados pela "responsabilidade de fazer o que é certo" ou "possibilidades de publicidade", o ceticismo do consumidor era evidente. A maioria dos líderes corporativos (61%) identificou o motivo como responsabilidade, mas o público em geral, menos disposto a descontar a publicidade como motivo, foi dividido pelo meio. 41% votaram pela responsabilidade corporativa como motivo, e 43% pela publicidade (16% foram neutros).

Comunique-se bem. Como resultado, as empresas engajadas em RSE sinceramente orientadas devem trabalhar mais do que nunca para convencer os consumidores deste fato. Em qualquer comunicação, a autenticidade é fundamental. Não há nada de errado em servir seus próprios interesses, assim como os da comunidade em geral, mas é provável que a superestimação da virtude de suas intenções ou da escala de seu impacto pareça surda e possa desacreditar sua marca. Os consumidores querem ver que você compreende os desafios inerentes ao avanço sustentável do bem social, e que você fez um investimento significativo e de longo prazo para fazer a coisa certa, e fazê-lo com sucesso.

A autenticidade nas comunicações também é importante. Hoje, praticamente todos acreditam que as empresas devem comunicar seus esforços de RSE. Mas aproximadamente metade dos pesquisados acha que a maneira como as empresas o fazem é muito auto-serviço. Não surpreende que os consumidores respondam melhor a uma abordagem de baixo nível de informação, tal como relatar atividades de RSE em um website ou em um relatório anual procurado por consumidores já interessados, do que a qualquer coisa com um elemento promocional óbvio.

A validação por terceiros ajudará a estabelecer sua boa fé na RSE. A cobertura da mídia, idealmente demonstrando o impacto de seu trabalho sobre indivíduos e comunidades é importante, assim como a afiliação a uma respeitada organização sem fins lucrativos ou cívica e o voluntariado de funcionários.

Finalmente, certifique-se de que sua equipe de marketing compreenda que a responsabilidade social não é um produto tradicional. Os marqueteiros gravitam naturalmente a favor de reivindicações arrebatadoras como "melhor xampu" ou "refrigerante mais refrescante". Os consumidores preferem ouvir falar em RSC com menos hipérbole.

Seja paciente. Quase todos os líderes seniores estão convencidos de que existe um argumento comercial para ser um bom cidadão corporativo, e 78% têm um plano em vigor para medir o impacto das atividades de RSE. Mais da metade deles acredita que as empresas hoje já se comportam de forma socialmente responsável. E ainda assim, este progresso não está sendo registrado junto a uma grande porcentagem do público em geral.

  • A metade dos entrevistados públicos acredita que os líderes seniores das empresas se tornaram mais comprometidos com a RSE nos últimos três anos do que os executivos (31% vs. 60%).
  • Apenas 43% do público acredita que as empresas estão mais comprometidas em operar seus negócios de forma socialmente responsável, em comparação com 65% dos líderes corporativos.

O fato incontornável é que o desenvolvimento de um programa de RSE leva tempo. Tornar-se uma empresa socialmente responsável requer mudanças na cultura da empresa e obter a adesão de muitas das diferentes partes interessadas. Somente então ela será realmente capaz de mudar suas práticas comerciais para incorporar maneiras eficazes de investir nas comunidades e nas causas que escolheu. Somente esta última é visível para o público. Assim, uma empresa poderia estar fazendo um bom progresso contra sua meta de RSE - mas ter esse progresso ainda visível apenas para os funcionários da empresa.

Uma maneira de preencher a lacuna é reconhecer que a RSE é um produto que não precisa ser totalmente desenvolvido antes de ser compartilhado com os consumidores. A RSC é geralmente uma proposta a longo prazo do que lançar uma extensão de marca para um xampu ou refrigerante. Por causa disso, as histórias sobre o progresso podem ser tão significativas quanto os dados sobre o impacto. Se seu programa de RSE ainda está começando, comece a falar sobre as pessoas - as pessoas que você está ajudando e as pessoas da empresa que estão fazendo da mudança social uma prioridade.