Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: Czy firmy są naprawdę zaangażowane w społeczną odpowiedzialność?

4 minuty czytania | Chris McAllister, wiceprezes ds. zarządzania reputacją i spraw publicznych | styczeń 2016 r.

Liderzy firm są optymistami. Konsumenci już nie tak bardzo.

W ostatnim badaniu firma Nielsen poprosiła liderów korporacyjnych i opinię publiczną o opisanie obecnego stanu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Różnica w postrzeganiu między tymi dwiema grupami jest uderzająca. Ponad dwie trzecie amerykańskich menedżerów wyższego szczebla uważa, że firmy są bardziej zaangażowane w społeczną odpowiedzialność biznesu niż trzy lata temu - ale analogiczny wynik dla ogółu społeczeństwa wyniósł zaledwie 39%. Istnieje również znaczna rozbieżność pomiędzy tym, jak każda z grup postrzega motywację i poziom zaangażowania stojące za obecnymi działaniami CSR.

Co więc powoduje tę lukę? Po części CSR musi być robiony dobrze i dobrze komunikowany. Po części, firmy muszą być po prostu cierpliwe, ponieważ postrzeganie powoli dogania rzeczywistość.

Zrób to dobrze. Konsumenci są dziś bardziej świadomi CSR niż kiedyś. Odrabiają pracę domową, uczą się, co to znaczy być społecznie odpowiedzialnym i oceniają zaangażowanie marki bardziej świadomym okiem. Większość z nich nauczyła się wyczuwać "greenwashing", jak się go lekceważąco nazywa - praktykę polegającą na podejmowaniu działań społecznie odpowiedzialnych jako promocyjnego forniru na skądinąd niezmienionych praktykach korporacyjnych. Na przykład, gdy Nielsen zapytał obie grupy o to, czy działania CSR wynikają z "odpowiedzialności za to, co słuszne" czy z "możliwości reklamy", sceptycyzm konsumentów był oczywisty. Większość liderów korporacyjnych (61%) określiła motyw jako odpowiedzialność, ale opinia publiczna, mniej skłonna do odrzucenia motywu rozgłosu, była podzielona po połowie. 41% głosowało za odpowiedzialnością korporacyjną jako motywem, a 43% za rozgłosem (16% było neutralnych).

Dobrze się komunikuj. W rezultacie firmy zaangażowane w szczery CSR muszą pracować ciężej niż kiedykolwiek, aby przekonać o tym konsumentów. W każdej komunikacji kluczowa jest autentyczność. Nie ma nic złego w służeniu własnym interesom, jak również interesom szerszej społeczności, ale wyolbrzymianie zalet swoich intencji lub skali wpływu może wydać się niesmaczne i zdyskredytować Twoją markę. Konsumenci chcą widzieć, że rozumiesz wyzwania związane z trwałym wspieraniem dobra społecznego i że poczyniłeś znaczące, długoterminowe inwestycje w robienie tego, co należy, i to z powodzeniem.

Ważna jest również autentyczność w komunikacji. Dziś praktycznie każdy uważa, że firmy powinny komunikować swoje działania z zakresu CSR. Jednak około połowa badanych uważa, że sposób, w jaki firmy to robią, jest zbyt egoistyczny. Nie dziwi więc fakt, że konsumenci lepiej reagują na spokojne, informacyjne podejście, takie jak informowanie o działaniach CSR na stronie internetowej lub w raporcie rocznym, do którego zaglądają już zainteresowani konsumenci, niż na wszystko, co zawiera oczywiste elementy promocyjne.

Weryfikacja przez stronę trzecią pomoże ustalić, czy Twoja CSR jest w porządku . Ważne są również relacje z mediami, najlepiej pokazujące wpływ Twojej pracy na jednostki i społeczności, a także przynależność do szanowanej organizacji non-profit lub obywatelskiej oraz wolontariat pracowniczy.

Wreszcie, upewnij się, że Twój zespół marketingowy rozumie, że odpowiedzialność społeczna nie jest tradycyjnym produktem. Marketerzy w naturalny sposób skłaniają się ku ogólnym twierdzeniom takim jak "najlepszy szampon" czy "najbardziej orzeźwiający napój bezalkoholowy". Konsumenci wolą słuchać o CSR z mniejszą ilością hiperboli.

Bądź cierpliwy. Niemal wszyscy liderzy wyższego szczebla są przekonani, że bycie dobrym obywatelem korporacyjnym ma uzasadnienie biznesowe, a 78% z nich ma opracowany plan mierzenia wpływu działań CSR. Ponad połowa z nich uważa, że firmy już dziś zachowują się w sposób społecznie odpowiedzialny. A jednak postęp ten nie jest dostrzegany przez znaczny odsetek społeczeństwa.

  • O połowę mniej respondentów uważa, że starsi liderzy w korporacjach bardziej zaangażowali się w CSR w ciągu ostatnich trzech lat niż kadra zarządzająca (31% vs. 60%).
  • Zaledwie 43% społeczeństwa uważa, że firmy są bardziej zaangażowane w prowadzenie swojej działalności w sposób społecznie odpowiedzialny, w porównaniu z 65% liderów korporacyjnych.

Nie da się uniknąć faktu, że opracowanie programu CSR wymaga czasu. Stanie się firmą odpowiedzialną społecznie wymaga wprowadzenia zmian w kulturze firmy i uzyskania poparcia ze strony wielu różnych interesariuszy. Tylko wtedy będzie w stanie faktycznie zmienić swoje praktyki biznesowe, aby włączyć skuteczne sposoby inwestowania w społeczności i wybrane przez siebie cele. Tylko to ostatnie jest widoczne dla opinii publicznej. Firma może więc czynić znaczne postępy w realizacji celów CSR, ale postępy te mogą być widoczne tylko dla jej pracowników.

Jednym ze sposobów na wypełnienie tej luki jest uznanie, że CSR to produkt, który nie musi być w pełni rozwinięty przed udostępnieniem go konsumentom. CSR jest zazwyczaj propozycją długoterminową, niż wprowadzenie rozszerzenia marki szamponu czy napoju bezalkoholowego. Z tego powodu opowieści o postępach mogą być równie znaczące, jak dane o wpływie. Jeśli Twój program CSR dopiero raczkuje, zacznij mówić o ludziach - tych, którym pomagasz i tych w firmie, dla których zmiana społeczna jest priorytetem.