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Finalmente un motivo per festeggiare la durata di una partita della MLB

3 minuti di lettura | Agosto 2019

Le toppe sulle maniche delle uniformi della Major League Baseball potrebbero generare un valore significativo per i marchi, soprattutto a causa della lunghezza e del ritmo di una partita media.

A differenza di altre parti del mondo, negli Stati Uniti le sponsorizzazioni aziendali sulle maglie degli sport professionistici sono tutt'altro che comuni. Tuttavia, grazie a una visione interna del baseball di quanto potrebbero essere redditizie per la MLB, la loro diffusione potrebbe essere dietro l'angolo.

Dal punto di vista del valore del marchio, i conti tornano. In particolare, una nuova analisi di Nielsen Sports ha rilevato che le patch sulle maglie della MLB, che la lega sta prendendo in considerazione, potrebbero offrire ai marchi un valore maggiore rispetto alle patch di sponsorizzazione già in uso nell'NBA. Le toppe NBA hanno debuttato sulle maglie di 14 squadre durante la stagione 2017-2018, e tutte le 30 squadre avevano uno sponsor di maglia alla fine della stagione 2018-19. Il QI Media Value (valore monetario dell'esposizione ricevuta dallo sponsor) medio per squadra nella stagione regolare NBA 2018-19 è stato di 1,85 milioni di dollari, con la patch di maggior valore che ha ottenuto un'esposizione di 8 milioni di dollari. 

Gran parte della valutazione prevista per la MLB riflette la natura pura e semplice della lunghezza e del ritmo di una partita media, aspetti che molti criticano. I marchi, tuttavia, potrebbero pensarla diversamente. Pensateci: Nella MLB ci sono 30 squadre, ognuna gioca 162 partite nella stagione regolare nell'arco di sei mesi e le partite nel 2018 sono durate in media tre ore. Nel complesso, la lunghezza delle partite e il ritmo relativamente più lento sono di buon auspicio per i marchi in cerca di visibilità con le telecamere. Vale anche la pena di notare che le patch delle maglie viaggiano con la squadra, il che significa che i marchi possono essere esposti sia in casa che in trasferta, cosa che non accade con il branding all'interno dello stadio.

Per proiettare il valore dell'esposizione del marchio attraverso le patch sulle maniche nell'arco di un'intera stagione regolare, Nielsen Sports ha utilizzato l'intelligenza artificiale e la tecnologia di visione computerizzata in combinazione con i dati sull'esposizione della sponsorizzazione delle maglie delle due partite della MLB disputate a Londra all'inizio della stagione. Sebbene non sia consentita a livello nazionale, la pubblicità sulle divise della MLB è permessa per le partite internazionali.

Il valore del marchio per gli sponsor delle maglie della MLB si riduce quindi a una semplice questione matematica. Le toppe delle maniche appaiono sugli schermi televisivi più volte e per più tempo durante una partita di MLB rispetto alle toppe delle maglie NBA.

Durante la serie 2019 di Londra dello scorso giugno tra i New York Yankees e i Boston Red Sox, i patch di manica della MLB si sono classificati al secondo posto per numero di esposizioni e al quarto per durata tra le oltre 20 posizioni di asset di sponsorizzazione in-venue che il database Sport24 di Nielsen tiene sotto controllo.

Se si escludono le maglie da gioco, il branding aziendale negli sport professionistici negli Stati Uniti è molto diffuso, e va dai nomi di stadi e arene, alle aree tematiche all'interno degli impianti sportivi, dalla segnaletica generale all'interno degli impianti fino ai nomi delle squadre (NY Red Bulls). L'aggiunta di toppe di sponsorizzazione alle divise della MLB sarebbe quindi un'estensione logica, soprattutto alla luce del clamore suscitato da quelle ora presenti sulle maglie dell'NBA.

Sebbene molte variabili possano influenzare il valore di una patch di manica, l'analisi partita per partita delle gare internazionali fornisce indicazioni sul valore che un marchio potrebbe ottenere nel corso di un'intera stagione. In particolare, utilizzando le partite di Londra come proxy, una singola squadra potrebbe ottenere 11 milioni di dollari di valore del marchio nel corso di una stagione di 162 partite.

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