Naszywki na rękawy uniformów Major League Baseball mogą generować znaczną wartość dla marek, głównie ze względu na długość i tempo przeciętnego meczu
W przeciwieństwie do innych miejsc na świecie, sponsoring korporacyjny na profesjonalnych koszulkach sportowych w USA jest daleki od powszechności. Mając jednak wgląd w to, jak lukratywne mogą być one dla MLB, wejście do głównego nurtu może być tuż za rogiem.
Z perspektywy wartości marki, liczby sumują się. W szczególności nowa analiza przeprowadzona przez Nielsen Sports wykazała, że naszywki na rękawach MLB, które rozważa liga, mogą zapewnić markom większą wartość niż naszywki sponsorskie już stosowane w NBA. Naszywki NBA zadebiutowały na koszulkach 14 drużyn w sezonie 2017-2018, a wszystkie 30 drużyn miało sponsora na koszulkach do końca sezonu 2018-19. Średnia wartość medialna QI (wartość pieniężna ekspozycji otrzymanej przez sponsora) na drużynę w regularnym sezonie NBA 2018-19 wyniosła 1,85 miliona dolarów, a najcenniejsza naszywka uzyskała ekspozycję o wartości 8 milionów dolarów.
Znaczna część przewidywanej wyceny MLB odzwierciedla samą naturę długości i tempa przeciętnej gry - aspekty, które wielu często krytykuje. Marki mogą jednak myśleć inaczej. Pomyśl o tym: W MLB jest 30 drużyn; każda z nich rozgrywa 162 mecze w sezonie regularnym w okresie sześciu miesięcy; a mecze w 2018 roku trwały średnio trzy godziny. Podsumowując, długość gry i stosunkowo wolniejsze tempo dobrze wróżą markom poszukującym ekspozycji przed kamerą. Warto również zauważyć, że naszywki na koszulki podróżują z drużyną, co oznacza, że marki są eksponowane podczas meczów u siebie i na wyjeździe - coś, co nie zdarza się w przypadku brandingu na stadionie.
Aby przewidzieć wartość ekspozycji marki za pośrednictwem naszywki na rękawie w całym sezonie regularnym, Nielsen Sports wykorzystał sztuczną inteligencję i technologię wizji komputerowej w połączeniu z danymi dotyczącymi ekspozycji sponsorów na koszulkach z dwóch meczów MLB, które odbyły się w Londynie na początku tego sezonu. Chociaż nie jest to dozwolone w kraju, reklama w mundurach w MLB jest dozwolona w rozgrywkach międzynarodowych.
Wartość marki dla sponsorów koszulek MLB sprowadza się więc do prostej matematyki. Naszywki na rękawach pojawią się na ekranach telewizorów więcej razy i przez dłuższy czas podczas meczu MLB niż naszywki na koszulkach NBA.
Podczas londyńskiej serii 2019, która odbyła się w czerwcu ubiegłego roku pomiędzy New York Yankees i Boston Red Sox, naszywki na rękawy MLB zajęły drugie miejsce pod względem liczby ekspozycji i czwarte pod względem czasu trwania w ponad 20 lokalizacjach zasobów sponsorskich, które śledzi baza danych Sport24 firmy Nielsen.
Pomijając koszulki, branding korporacyjny w sporcie zawodowym w Stanach Zjednoczonych jest szeroko rozpowszechniony, począwszy od nazw stadionów i aren, obszarów tematycznych w obiektach sportowych, ogólnego oznakowania w obiekcie, a nawet nazw drużyn (NY Red Bulls). Tak więc dodanie naszywek sponsorskich do strojów MLB byłoby logicznym rozszerzeniem, szczególnie w świetle fanfar wokół tych, które obecnie znajdują się na koszulkach NBA.
Podczas gdy wiele zmiennych może wpływać na wartość naszywki na rękaw, analiza rozgrywek międzynarodowych z podziałem na mecze zapewnia wgląd w to, jaką wartość marka może uzyskać w ciągu całego sezonu. Konkretnie, używając rozgrywek w Londynie jako proxy, indywidualna drużyna mogłaby uzyskać 11 milionów dolarów wartości marki w trakcie 162-meczowego sezonu.
