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终于有理由庆祝 MLB 比赛的长度了

3 分钟阅读 | 2019 年 8 月

美国职业棒球大联盟制服袖子上的补丁能为品牌带来巨大价值,这主要是由于平均比赛的长度和节奏决定的

与世界其他地方不同,在美国,企业赞助职业运动球衣的做法还远未普及。然而,从棒球内部的角度来看,企业赞助可以为 MLB 带来丰厚的利润,成为主流可能指日可待。

从品牌价值的角度来看,这些数字都是有价值的。具体来说,尼尔森体育公司的一项新分析发现,联盟正在考虑的 MLB 袖套贴片可能比 NBA 已在使用的赞助商贴片为品牌带来更多价值。2017-2018 赛季,NBA 在 14 支球队的球衣上首次使用了袖贴,到 2018-19 赛季结束时,所有 30 支球队都有了球衣赞助商。在 2018-19 赛季的 NBA 常规赛中,每支球队的平均 QI 媒体价值(赞助商获得的曝光货币价值)为 185 万美元,其中最有价值的贴片获得了价值 800 万美元的曝光。 

对 MLB 的预测估值在很大程度上反映了一场普通比赛的长度和节奏,而这正是许多人经常批评的方面。然而,品牌可能不这么认为。想想看:MLB 共有 30 支球队;在为期 6 个月的常规赛中,每支球队都要进行 162 场比赛;2018 年的比赛平均时长为 3 个小时。总而言之,比赛时长和相对较慢的节奏对寻求镜头曝光的品牌来说是个好兆头。值得注意的是,球衣贴片会随队出征,这意味着品牌在主客场比赛中都能获得曝光,而这是场内品牌推广所不具备的。

为了预测在整个常规赛期间通过袖贴进行品牌曝光的价值,尼尔森体育使用了人工智能和计算机视觉技术,并结合了本赛季早些时候在伦敦举行的两场 MLB 比赛的球衣赞助曝光数据。虽然美国国内不允许在国际比赛中使用运动服广告,但美国职业棒球联盟允许在国际比赛中使用运动服广告。

因此,MLB 球衣赞助商的品牌价值归根结底是一个简单的数学问题。在一场 MLB 比赛中,衣袖上的补丁会比 NBA 球衣上的补丁出现在电视屏幕上的次数更多,时间更长。

在今年 6 月纽约洋基队和波士顿红袜队的 2019 伦敦系列赛期间,在尼尔森 Sport24 数据库跟踪的 20 多个场内赞助资产位置中,MLB 套袖贴的曝光次数排名第二,持续时间排名第四。

除球衣外,企业品牌在美国职业体育中的应用非常广泛,包括体育场馆名称、体育场馆内的主题区域、一般场内标牌甚至球队名称(纽约红牛队)。因此,在 MLB 运动服上添加赞助商贴片将是一个合乎逻辑的延伸,尤其是考虑到 NBA 运动服上赞助商贴片的大肆宣传。

虽然有很多变量会影响袖标的价值,但通过对国际比赛的逐场分析,我们可以了解一个品牌在整个赛季中可以获得多少价值。具体来说,以伦敦奥运会为例,一支球队在一个 162 场比赛的赛季中可以获得 1,100 万美元的品牌价值。

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