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Enfin une raison de fêter la durée d'un match de la MLB

3 minutes de lecture | Août 2019

Les patchs sur les manches des uniformes de la Major League Baseball pourraient générer une valeur importante pour les marques, notamment en raison de la durée et du rythme d'un match moyen.

Contrairement à ce qui se passe ailleurs dans le monde, les parrainages d'entreprise sur les maillots de sport professionnel aux États-Unis sont loin d'être monnaie courante. Toutefois, si l'on sait à quel point ils peuvent être lucratifs pour la MLB, leur généralisation pourrait être imminente.

Du point de vue de la valeur de la marque, les chiffres s'additionnent. Plus précisément, une nouvelle analyse de Nielsen Sports a révélé que les patchs de manche de la MLB, que la ligue envisage, pourraient apporter plus de valeur aux marques que les patchs de sponsoring déjà en jeu en NBA. Les patchs NBA ont fait leurs débuts sur les maillots de 14 équipes au cours de la saison 2017-2018, et les 30 équipes avaient un sponsor maillot à la fin de la saison 2018-19. La valeur médiatique moyenne de l'IQ (valeur monétaire de l'exposition reçue par le sponsor) par équipe au cours de la saison régulière 2018-19 de la NBA était de 1,85 million de dollars, le patch le plus précieux obtenant une exposition de 8 millions de dollars. 

Une grande partie de la valorisation prévue pour la MLB reflète la nature même de la longueur et du rythme d'un match moyen - des aspects que beaucoup critiquent souvent. Les marques, cependant, peuvent penser autrement. Pensez-y : La MLB compte 30 équipes ; elles jouent chacune 162 matchs en saison régulière sur une période de six mois ; et les matchs de 2018 ont duré en moyenne trois heures. Tout compte fait, la durée des matchs et le rythme comparativement plus lent sont de bon augure pour les marques qui cherchent à s'exposer devant une caméra. Il convient également de noter que les patchs de maillot voyagent avec l'équipe, ce qui signifie que les marques bénéficient d'une exposition lors des matchs à domicile et à l'extérieur, ce qui n'est pas le cas avec le branding dans le stade.

Pour projeter la valeur de l'exposition de la marque par le biais de l'écusson de manche sur une saison régulière complète, Nielsen Sports a utilisé l'intelligence artificielle et la technologie de vision par ordinateur en combinaison avec les données d'exposition du sponsoring maillot des deux matchs de la MLB qui se sont déroulés à Londres plus tôt cette saison. Bien qu'elle ne soit pas autorisée au niveau national, la publicité sur les uniformes de la MLB est autorisée pour les matchs internationaux.

La valeur de la marque pour les sponsors de maillots de la MLB se résume donc à de simples mathématiques. Les écussons de manche apparaissent plus souvent et plus longtemps sur les écrans de télévision pendant un match de MLB que les écussons des maillots de NBA.

Lors des séries londoniennes de 2019, en juin dernier, entre les New York Yankees et les Boston Red Sox, les patchs de la manche MLB se sont classés au deuxième rang en termes de nombre d'expositions et au quatrième rang en termes de durée sur plus de 20 emplacements d'actifs de parrainage sur site que la base de données Sport24 de Nielsen suit.

Si l'on exclut les maillots, le marquage des entreprises dans le sport professionnel aux États-Unis est très répandu, qu'il s'agisse du nom des stades et des arènes, des zones à thème dans les salles de sport, de la signalisation générale dans les salles ou même du nom des équipes (NY Red Bulls). L'ajout d'écussons de parrainage sur les uniformes de la MLB serait donc une extension logique, en particulier à la lumière de la fanfare autour de ceux qui figurent maintenant sur les maillots de la NBA.

Si de nombreuses variables peuvent influer sur la valeur d'un écusson de manche, l'analyse match par match des matchs internationaux donne un aperçu de la valeur qu'une marque pourrait obtenir sur une saison complète. Plus précisément, si l'on prend les matchs de Londres comme référence, une équipe individuelle pourrait obtenir 11 millions de dollars en valeur de marque au cours d'une saison de 162 matchs.

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