Ärmelaufnäher für Uniformen der Major League Baseball könnten einen erheblichen Wert für Marken schaffen, vor allem wegen der Länge und des Tempos eines durchschnittlichen Spiels.
Anders als in anderen Teilen der Welt ist das Sponsoring durch Unternehmen auf den Trikots von Profisportlern in den USA alles andere als alltäglich. Wenn man sich jedoch vor Augen führt, wie lukrativ sie für die MLB sein könnten, könnte der Einstieg in den Mainstream kurz bevorstehen.
Vom Standpunkt des Markenwerts aus betrachtet, ergeben die Zahlen Sinn. So ergab eine neue Analyse von Nielsen Sports, dass die MLB-Ärmelaufnäher, die die Liga in Erwägung zieht, für Marken einen höheren Wert haben könnten als die Sponsorenaufnäher, die in der NBA bereits im Einsatz sind. Die NBA-Aufnäher wurden erstmals in der Saison 2017-2018 auf den Trikots von 14 Teams angebracht, und bis zum Ende der Saison 2018-19 hatten alle 30 Teams einen Trikotsponsor. Der durchschnittliche QI-Medienwert (monetärer Wert der vom Sponsor erhaltenen Werbung) pro Team in der regulären NBA-Saison 2018-19 betrug 1,85 Millionen US-Dollar, wobei der wertvollste Aufnäher eine Werbung im Wert von 8 Millionen US-Dollar erhielt.
Ein Großteil der prognostizierten Bewertung für die MLB spiegelt die schiere Natur der Länge und des Tempos eines durchschnittlichen Spiels wider - Aspekte, die von vielen oft kritisch gesehen werden. Marken sehen das vielleicht anders. Denken Sie einmal darüber nach: In der MLB gibt es 30 Teams, die in der regulären Saison über einen Zeitraum von sechs Monaten 162 Spiele bestreiten, und die Spiele im Jahr 2018 dauerten durchschnittlich drei Stunden. Alles in allem sind die Länge der Spiele und das vergleichsweise langsamere Tempo ein gutes Zeichen für Marken, die vor der Kamera präsent sein möchten. Es ist auch erwähnenswert, dass Trikotaufnäher mit dem Team mitreisen, was bedeutet, dass Marken bei Heim- und Auswärtsspielen präsent sind - etwas, das bei Branding im Stadion nicht möglich ist.
Um den Wert der Markenpräsenz über Ärmelaufnäher über eine ganze reguläre Saison zu prognostizieren, setzte Nielsen Sports künstliche Intelligenz und Computer-Vision-Technologie in Kombination mit Trikotsponsorendaten aus den beiden MLB-Spielen in London zu Beginn dieser Saison ein. In der MLB ist Trikotwerbung bei internationalen Spielen erlaubt, im Inland jedoch nicht.
Der Markenwert für MLB-Trikotsponsoren ergibt sich also aus einer einfachen Rechnung. Die Ärmelaufnäher würden während eines MLB-Spiels öfter und länger auf den Fernsehbildschirmen erscheinen als die Aufnäher auf NBA-Trikots.
Während der Londoner Spielserie 2019 zwischen den New York Yankees und den Boston Red Sox im vergangenen Juni rangierten die MLB-Sleeve-Patches an zweiter Stelle bei der Anzahl der Expositionen und an vierter Stelle bei der Dauer der Expositionen an mehr als 20 Standorten für Sponsoring-Assets, die in der Sport24-Datenbank von Nielsen erfasst sind.
Abgesehen von den Trikots ist das Branding von Unternehmen im Profisport in den USA weit verbreitet und reicht von den Namen der Stadien und Arenen über Themenbereiche in den Sportstätten und allgemeine Beschilderung bis hin zu den Teamnamen (NY Red Bulls). Die Einführung von Sponsorenaufnähern auf MLB-Trikots wäre also eine logische Erweiterung, insbesondere angesichts des großen Interesses an den Aufnähern auf NBA-Trikots.
Während viele Variablen den Wert eines Ärmelaufnähers beeinflussen können, gibt die Spiel-für-Spiel-Analyse internationaler Spiele Aufschluss darüber, wie viel Wert eine Marke über eine ganze Saison hinweg erlangen könnte. Wenn man die Spiele in London als Beispiel nimmt, könnte ein einzelnes Team im Laufe einer Saison mit 162 Spielen einen Markenwert von 11 Millionen US-Dollar erzielen.
