In mezzo alle enormi perturbazioni causate dalla pandemia COVID-19, sta emergendo un nuovo panorama mediatico globale, ed è quello digitale. La pandemia è ben lungi dall'essere finita e ne sentiremo gli effetti per gli anni a venire, ma l'industria dei media si sta riprendendo, con alcuni componenti che si stanno distinguendo da altri.
Il marketing e la spesa pubblicitaria sono ottimi barometri per misurare lo stato di salute generale del settore, e i dati di Nielsen Ad Intel mostrano proprio l'inversione di tendenza che il settore ha compiuto negli ultimi 12 mesi. Sappiamo che i ricavi a lungo termine possono subire un calo del 2% per ogni trimestre in cui un marchio smette di fare pubblicità, ma l'anno scorso i marketer di tutto il mondo hanno ridotto drasticamente la spesa a causa della pandemia. Tale riduzione, tuttavia, è stata di breve durata, poiché i livelli di spesa del quarto trimestre 2020 e del primo trimestre 2021 sono stati superiori ai livelli stagionali pre-pandemia.
Dati gli effetti della pandemia sui vari settori di mercato, il ritorno della spesa pubblicitaria non è stato universale. Diversi settori che si sono ridotti in modo significativo l'anno scorso, tuttavia, sono tornati alla pubblicità con aumenti a due cifre, tra cui i beni di consumo in rapida evoluzione, i beni durevoli, i servizi finanziari e le società di distribuzione.
Mentre i marchi, gli inserzionisti e le agenzie pensano al futuro, che dovrebbe includere ampi sforzi di brand building per i consumatori rivitalizzati, il panorama in ripresa fornisce chiare indicazioni sui canali che stanno attirando il maggior impegno da parte dei consumatori. Con la connettività e l'impegno online ben al di sopra della norma per gran parte del 2020, prevediamo che molti comportamenti più recenti rimarranno in vigore anche quando le persone inizieranno a riprendere alcune (o tutte) le attività precedenti alla pandemia.
Non sorprende che, a fronte degli elevati livelli di impegno online durante la pandemia, la spesa pubblicitaria digitale sia rimasta positiva per tutto il 2020, anche durante la massiccia flessione del secondo trimestre. Questo livello di pubblicità digitale ha avuto un impatto notevole sui consumatori, poiché le impressioni digitali in 27 Paesi al di fuori degli Stati Uniti sono cresciute in modo significativo, secondo i dati di Nielsen Digital Ad Ratings. Tra i maggiori operatori digitali, Facebook, Google, YouTube e Amazon, le impressioni digitali sono aumentate del 36% in un periodo di due anni. In confronto, le impressioni digitali nel resto di Internet sono cresciute del 26% nello stesso periodo.
Come è accaduto in altri mercati, lo streaming è stato un vincitore significativo per tutta la durata della pandemia, in quanto i consumatori si sono orientati verso la crescente ricchezza di opzioni di contenuti disponibili online. Anche se alcune parti del mondo hanno ripreso le attività pre-pandemia lontano da casa, il coinvolgimento con i contenuti in streaming rimane elevato e ora rappresenta il 37% delle impressioni digitali in 27 mercati diversi in America Latina, EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) e Asia Pacifico. In confronto, negli Stati Uniti le impressioni digitali sui contenuti in streaming (compresi YouTube e i podcast) rappresentano una porzione molto più ampia delle piattaforme digitali rispetto agli altri mercati.
È importante notare che, dato il grande impatto che lo streaming sta avendo sul panorama dei media, gli inserzionisti e le agenzie dovrebbero concentrarsi su una serie di canali in tutta l'ecosfera digitale. Lo streaming ha guadagnato quote di impressioni in America Latina, EEMA e Asia Pacifico, ma non nella stessa misura degli Stati Uniti.
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