Au milieu des perturbations massives causées par la pandémie de COVID-19, un nouveau paysage médiatique mondial est en train d'émerger - et il est numérique. La pandémie est loin d'être terminée et nous en ressentirons les effets dans les années à venir, mais l'industrie des médias, résiliente, rebondit, certaines composantes prenant l'avantage sur d'autres.
Le marketing et les dépenses publicitaires sont de bons baromètres pour mesurer la santé globale du secteur, et les données de Nielsen Ad Intel montrent à quel point le secteur s'est redressé au cours des 12 derniers mois. Nous savons que les revenus à long terme peuvent subir une baisse de 2 % pour chaque trimestre où une marque cesse de faire de la publicité, mais les spécialistes du marketing du monde entier ont considérablement réduit leurs dépenses lorsque la pandémie s'est installée l'année dernière. Ce repli a toutefois été de courte durée, puisque les niveaux de dépenses du quatrième trimestre 2020 et du premier trimestre 2021 ont dépassé leurs niveaux saisonniers d'avant la pandémie.
Compte tenu des effets de la pandémie sur les différents secteurs du marché, le retour des dépenses publicitaires n'a pas été universel. Cependant, plusieurs secteurs qui avaient fortement reculé l'année dernière ont renoué avec la publicité avec des augmentations à deux chiffres, notamment les biens de consommation à rotation rapide, les biens durables, les services financiers et les sociétés de distribution.
Alors que les marques, les annonceurs et les agences réfléchissent à l'avenir, qui devrait inclure d'importants efforts de développement de la marque pour des consommateurs revitalisés, le paysage en plein essor fournit des indications claires sur les canaux qui suscitent le plus d'engagement de la part des consommateurs. La connectivité et l'engagement en ligne étant bien supérieurs aux normes pendant la majeure partie de l'année 2020, nous pensons que de nombreux nouveaux comportements resteront en place même si les gens commencent à reprendre certaines (ou toutes) de leurs activités pré-pandémiques.
Il n'est pas surprenant qu'au vu des niveaux élevés d'engagement en ligne tout au long de la pandémie, les dépenses publicitaires numériques soient restées positives tout au long de 2020, même pendant le recul massif du deuxième trimestre. Ce niveau de publicité numérique a eu un impact notable sur les consommateurs, puisque les impressions numériques dans 27 pays en dehors des États-Unis ont augmenté de manière significative, selon les données de Nielsen Digital Ad Ratings. Chez les plus grands acteurs numériques, Facebook, Google, YouTube et Amazon, les impressions numériques ont augmenté de 36 % sur une période de deux ans. En comparaison, les impressions numériques dans le reste de l'internet ont augmenté de 26 % sur la même période.
Comme cela a été le cas sur d'autres marchés, le streaming a été un grand gagnant tout au long de la pandémie, car les consommateurs se sont tournés vers la richesse croissante des options de contenu disponibles en ligne. Et même si certaines parties du monde reprennent leurs activités hors de chez elles avant la pandémie, l'engagement envers le contenu en streaming reste élevé et représente désormais 37 % des impressions numériques sur 27 marchés différents en Amérique latine, EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) et Asie-Pacifique. À titre de comparaison, les impressions numériques liées au contenu en continu (y compris YouTube et les podcasts) aux États-Unis représentent une part beaucoup plus importante des plateformes numériques que sur les autres marchés.
Il est important de noter qu'en raison de l'impact important du streaming sur le paysage médiatique, les annonceurs et les agences doivent se concentrer sur un éventail de canaux à travers l'écosphère numérique. Le streaming a gagné des parts d'impressions en Amérique latine, dans la zone EEMA et en Asie-Pacifique, mais pas autant qu'aux États-Unis.
Pour en savoir plus, regardez l'enregistrement à la demande de notre récent État des médias mondiaux.
