En medio de la enorme perturbación que ha provocado la pandemia del COVID-19, está surgiendo un nuevo paisaje mediático mundial, y es digital. La pandemia está lejos de haber terminado, y sentiremos sus efectos durante años, pero la resistente industria de los medios de comunicación se está recuperando, con algunos componentes adelantándose a otros.
El marketing y el gasto publicitario son buenos barómetros para medir la salud general del sector, y los datos de Nielsen Ad Intel muestran el cambio que ha experimentado el sector en los últimos 12 meses. Sabemos que los ingresos a largo plazo pueden verse afectados en un 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse, pero los vendedores de todo el mundo redujeron drásticamente su gasto cuando la pandemia se instaló el año pasado. Sin embargo, ese retroceso duró poco, ya que los niveles de gasto del cuarto trimestre de 2020 y del primer trimestre de 2021 superaron los niveles estacionales anteriores a la pandemia.
Dados los efectos de la pandemia en diversos sectores del mercado, el retorno del gasto publicitario no ha sido universal. Sin embargo, varios sectores que retrocedieron significativamente el año pasado han vuelto a la publicidad con aumentos de dos dígitos, entre ellos los bienes de consumo rápido, los bienes duraderos, los servicios financieros y las empresas de distribución.
A medida que las marcas, los anunciantes y las agencias piensan en el futuro, que debería incluir amplios esfuerzos de construcción de marca para los consumidores revitalizados, el paisaje de rebote proporciona una orientación clara sobre los canales que están atrayendo la mayor participación de los consumidores. Con la conectividad y el compromiso online muy por encima de las normas durante gran parte de 2020, esperamos que muchos de los nuevos comportamientos se mantengan incluso cuando la gente empiece a reanudar algunas (o todas) de sus actividades previas a la pandemia.
No es de extrañar que, en medio de los altos niveles de compromiso en línea a lo largo de la pandemia, el gasto en publicidad digital se mantuviera positivo a lo largo de 2020, incluso durante el retroceso masivo en el segundo trimestre. Ese nivel de publicidad digital tuvo un impacto notable entre los consumidores, ya que las impresiones digitales en 27 países fuera de EE.UU. crecieron significativamente, según datos de Nielsen Digital Ad Ratings. Entre los principales actores digitales, Facebook, Google, YouTube y Amazon, las impresiones digitales aumentaron un 36% en un periodo de dos años. En comparación, las impresiones digitales en el resto de Internet crecieron un 26% en el mismo periodo.
Como ha sucedido en otros mercados, el streaming ha sido un importante ganador durante la pandemia, ya que los consumidores han gravitado hacia la creciente riqueza de las opciones de contenido que están disponibles en línea. E incluso mientras algunas partes del mundo reanudan sus actividades fuera de casa antes de la pandemia, el compromiso con el contenido en streaming sigue siendo elevado, y ahora representa el 37% de las impresiones digitales en 27 mercados diferentes de América Latina, EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Asia Pacífico. Comparativamente, las impresiones digitales a través de contenidos de streaming (incluyendo YouTube y podcasts) en los EE.UU. representan una porción mucho mayor de las plataformas digitales que en otros mercados.
Es importante destacar que, a pesar del gran impacto que está teniendo el streaming en el panorama de los medios de comunicación, los anunciantes y las agencias deberían centrarse en una serie de canales en toda la ecosfera digital. El streaming ha ganado cuota de impresiones en América Latina, EEMA y Asia-Pacífico, pero no en la misma medida que en Estados Unidos.
Para obtener más información, vea la grabación de on-demand de nuestro reciente Evento sobre el estado de los medios de comunicación mundiales.
