En medio de la enorme perturbación que ha causado la pandemia de COVID-19, está surgiendo un nuevo panorama mundial de los medios de comunicación, y es digital. La pandemia dista mucho de haber terminado, y sentiremos sus efectos durante años, pero la resistente industria de los medios de comunicación se está recuperando, y algunos de sus componentes van por delante de otros.
El marketing y el gasto publicitario son buenos barómetros para medir la salud general del sector, y los datos de Nielsen Ad Intel muestran el cambio que ha experimentado el sector en los últimos 12 meses. Sabemos que los ingresos a largo plazo pueden verse afectados en un 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse, pero los anunciantes de todo el mundo redujeron drásticamente su gasto cuando la pandemia se instaló el año pasado. Sin embargo, ese retroceso fue efímero, ya que los niveles de gasto del cuarto trimestre de 2020 y del primer trimestre de 2021 se situaron por encima de sus niveles estacionales previos a la pandemia.
Dados los efectos de la pandemia en diversos sectores del mercado, el retorno del gasto publicitario no ha sido universal. Sin embargo, varias industrias que retrocedieron significativamente el año pasado han vuelto a la publicidad con aumentos de dos dígitos, incluidos los bienes de consumo rápido, los bienes duraderos, los servicios financieros y las empresas de distribución.
A medida que las marcas, los anunciantes y las agencias piensan en el futuro, que debe incluir amplios esfuerzos de construcción de marca para consumidores revitalizados, el panorama en recuperación proporciona una orientación clara sobre los canales que están atrayendo la mayor participación de los consumidores. Con la conectividad y la participación en línea muy por encima de las normas durante gran parte de 2020, esperamos que muchos de los nuevos comportamientos se mantengan incluso cuando la gente comience a reanudar algunas (o todas) de sus actividades previas a la pandemia.
No es de extrañar que, en medio de los altos niveles de participación en línea durante la pandemia, el gasto en publicidad digital se mantuviera positivo a lo largo de 2020, incluso durante el retroceso masivo del segundo trimestre. Ese nivel de publicidad digital tuvo un impacto notable entre los consumidores, ya que las impresiones digitales en 27 países fuera de EE.UU. crecieron significativamente, según datos de Nielsen Digital Ad Ratings. Entre los principales actores digitales, Facebook, Google, YouTube y Amazon, las impresiones digitales aumentaron un 36% en un periodo de dos años. En comparación, las impresiones digitales en el resto de Internet crecieron un 26% en el mismo periodo.
Como ha ocurrido en otros mercados, el streaming ha sido un importante ganador a lo largo de la pandemia, ya que los consumidores se han inclinado por la creciente riqueza de las opciones de contenido disponibles en línea. E incluso cuando algunas partes del mundo reanudan las actividades fuera de casa previas a la pandemia, el compromiso con el contenido en streaming sigue siendo elevado, y ahora representa el 37% de las impresiones digitales en 27 mercados diferentes de América Latina, EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Asia Pacífico. Comparativamente, las impresiones digitales a través de contenidos en streaming (incluidos YouTube y podcasts) en EE.UU. representan una porción mucho mayor de las plataformas digitales que en otros mercados.
Es importante destacar que, a pesar del gran impacto que el streaming está teniendo en el panorama de los medios de comunicación, los anunciantes y las agencias deberían centrarse en una serie de canales en toda la ecosfera digital. El streaming ha ganado cuota de impresiones en Latinoamérica, EEMA y Asia-Pacífico, pero no tanto como en Estados Unidos.
Para más información, consulte la grabación on-demand de nuestro reciente Estado de los medios de comunicación en el mundo.
