ท่ามกลางความปั่นป่วนครั้งใหญ่ที่เกิดจากการระบาดของ COVID-19 ภูมิทัศน์สื่อโลกรูปแบบใหม่กำลังเกิดขึ้น นั่นคือดิจิทัล การระบาดใหญ่ยังไม่จบสิ้น และเราจะรู้สึกถึงผลกระทบนี้ไปอีกหลายปีข้างหน้า แต่ภาคอุตสาหกรรมสื่อที่ยืดหยุ่นกำลังฟื้นตัว โดยมีองค์ประกอบบางส่วนที่ดึงเอาองค์ประกอบอื่นๆ ออกมาก่อนองค์ประกอบอื่นๆ
การตลาดและการใช้จ่ายโฆษณาถือเป็นมาตรวัดที่ดีสำหรับการวัดสุขภาพโดยรวมของอุตสาหกรรม และข้อมูล ของ Nielsen Ad Intel แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนี้มีการเปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใดในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เราทราบดีว่ารายได้ในระยะยาวอาจ ลดลง 2% สำหรับทุกไตรมาสที่แบรนด์หยุดโฆษณา แต่ผู้ทำการตลาดทั่วโลกได้ลดการใช้จ่ายลงอย่างมากเมื่อเกิดโรคระบาดเมื่อปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม การลดลงดังกล่าวเกิดขึ้นเพียงช่วงสั้นๆ เนื่องจากระดับการใช้จ่ายในไตรมาสที่ 4 ปี 2020 และไตรมาสที่ 1 ปี 2021 สูงกว่าระดับตามฤดูกาลก่อนเกิดโรคระบาด
เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบของโรคระบาดต่อภาคส่วนต่างๆ ของตลาดแล้ว การใช้จ่ายโฆษณาจึงไม่ได้กลับมาเป็นปกติสำหรับทุกคน อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมหลายแห่งที่หดตัวลงอย่างมากในปีที่แล้วได้กลับมาใช้การโฆษณาอีกครั้งด้วยการเติบโตสองหลัก รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว สินค้าคงทน บริการทางการเงิน และบริษัทจัดจำหน่าย
ขณะที่แบรนด์ ผู้โฆษณา และเอเจนซี่กำลังคิดถึงอนาคต ซึ่งควรมี การพยายามอย่างเต็มที่ในการสร้างแบรนด์ เพื่อฟื้นคืนชีพให้กับผู้บริโภค ภาพรวมของการฟื้นตัวนี้ให้แนวทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับช่องทางที่ดึงดูดการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคได้มากที่สุด ด้วยการเชื่อมต่อและการมีส่วนร่วมออนไลน์ที่สูงกว่ามาตรฐานอย่างมากในช่วงส่วนใหญ่ของปี 2020 เราคาดว่าพฤติกรรมใหม่ๆ หลายอย่างจะยังคงมีอยู่แม้ว่าผู้คนจะเริ่มกลับมาทำกิจกรรมบางส่วน (หรือทั้งหมด) ก่อนเกิดโรคระบาดก็ตาม
ไม่น่าแปลกใจที่แม้จะมีการมีส่วนร่วมทางออนไลน์ในระดับสูงตลอดช่วงการระบาด แต่การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลยังคงเป็นไปในเชิงบวกตลอดปี 2020 แม้จะอยู่ในช่วงที่ลดลงอย่างมากในไตรมาสที่ 2 ก็ตาม การโฆษณาดิจิทัลในระดับดังกล่าวส่งผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดต่อผู้บริโภค เนื่องจากจำนวนการแสดงผลดิจิทัลใน 27 ประเทศนอกสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตามข้อมูลจาก Nielsen Digital Ad Ratings สำหรับผู้เล่นดิจิทัลรายใหญ่ที่สุด ได้แก่ Facebook, Google, YouTube และ Amazon จำนวนการแสดงผลดิจิทัลเพิ่มขึ้น 36% ในช่วงเวลา 2 ปี เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว จำนวนการแสดงผลดิจิทัลในอินเทอร์เน็ตที่เหลือเติบโตขึ้น 26% ในช่วงเวลาเดียวกัน
เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในตลาดอื่นๆ การสตรีมมิงถือเป็นผู้ได้รับชัยชนะอย่างมีนัยสำคัญตลอดช่วงการระบาดใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาสนใจเนื้อหาออนไลน์ที่มีให้เลือกมากมายมากขึ้นเรื่อยๆ และแม้ว่าบางส่วนของโลกจะกลับมาดำเนินกิจกรรมนอกบ้านก่อนเกิดการระบาดใหญ่ แต่การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาสตรีมมิ่งยังคงเพิ่มสูงขึ้น และปัจจุบันคิดเป็น 37% ของการแสดงผลดิจิทัลใน 27 ตลาดที่แตกต่างกันในละตินอเมริกา EMEA (ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) และเอเชียแปซิฟิก เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การแสดงผลดิจิทัลในเนื้อหาสตรีมมิ่ง (รวมถึง YouTube และพอดแคสต์) ในสหรัฐอเมริกาคิดเป็นสัดส่วนที่มากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลมากเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆ
ที่สำคัญ แม้ว่าการสตรีมจะมีผลกระทบอย่างมากต่อภูมิทัศน์สื่อ แต่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ควรเน้นไปที่ช่องทางต่างๆ ทั่วทั้งระบบนิเวศดิจิทัล การสตรีมมีส่วนแบ่งการแสดงผลในละตินอเมริกา EEMA และเอเชียแปซิฟิก แต่ยังไม่มากเท่ากับในสหรัฐอเมริกา
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณารับชมการบันทึกรายการตามต้องการของ กิจกรรม State of Global Media ล่าสุดของเรา
