Em meio à enorme interrupção causada pela pandemia da COVID-19, um novo cenário de mídia global está surgindo - e ele é digital. A pandemia está longe de terminar, e sentiremos seus efeitos nos próximos anos, mas o resiliente setor de mídia está se recuperando, com alguns componentes saindo na frente de outros.
Os gastos com marketing e publicidade são bons barômetros para medir a saúde geral do setor, e os dados da Nielsen Ad Intel mostram a reviravolta que o setor deu nos últimos 12 meses. Sabemos que a receita de longo prazo pode sofrer uma queda de 2% para cada trimestre em que uma marca deixa de anunciar, mas os profissionais de marketing de todo o mundo reduziram drasticamente seus gastos quando a pandemia se instalou no ano passado. Essa retração, no entanto, durou pouco, pois os níveis de gastos do quarto trimestre de 2020 e do primeiro trimestre de 2021 ficaram acima dos níveis sazonais pré-pandêmicos.
Devido aos efeitos da pandemia em vários setores do mercado, o retorno dos gastos com publicidade não foi universal. Vários setores que recuaram significativamente no ano passado, no entanto, voltaram a anunciar com aumentos de dois dígitos, incluindo bens de consumo de rápida movimentação, bens duráveis, serviços financeiros e empresas de distribuição.
À medida que as marcas, os anunciantes e as agências pensam no futuro, que deve incluir amplos esforços de construção de marca para consumidores revitalizados, o cenário de recuperação fornece uma orientação clara sobre os canais que estão atraindo o maior envolvimento dos consumidores. Com a conectividade e o envolvimento on-line bem acima das normas durante grande parte de 2020, esperamos que muitos comportamentos mais recentes permaneçam, mesmo quando as pessoas começarem a retomar algumas (ou todas) de suas atividades anteriores à pandemia.
Não é de surpreender que, em meio aos altos níveis de envolvimento on-line durante a pandemia, os gastos com publicidade digital tenham permanecido positivos ao longo de 2020, mesmo durante a grande retração no segundo trimestre. Esse nível de publicidade digital teve um impacto notável nos consumidores, pois as impressões digitais em 27 países fora dos EUA cresceram significativamente, de acordo com dados da Nielsen Digital Ad Ratings. Entre os maiores players digitais, Facebook, Google, YouTube e Amazon, as impressões digitais aumentaram 36% em um período de dois anos. Comparativamente, as impressões digitais no restante da Internet cresceram 26% no mesmo período.
Como tem sido o caso em outros mercados, o streaming tem sido um vencedor significativo durante a pandemia, pois os consumidores gravitaram em torno da crescente riqueza de opções de conteúdo disponíveis on-line. E mesmo quando partes do mundo retomam as atividades pré-pandêmicas fora de casa, o envolvimento com o conteúdo de streaming continua elevado e agora representa 37% das impressões digitais em 27 mercados diferentes na América Latina, EMEA (Europa, Oriente Médio e África) e Ásia-Pacífico. Comparativamente, as impressões digitais em conteúdo de streaming (incluindo YouTube e podcasts) nos EUA representam uma parcela muito maior das plataformas digitais do que em outros mercados.
É importante ressaltar que, por maior que seja o impacto que o streaming está tendo no cenário da mídia, os anunciantes e as agências devem se concentrar em uma série de canais em toda a ecosfera digital. O streaming ganhou participação nas impressões na América Latina, EEMA e Ásia-Pacífico, mas não no mesmo nível que nos EUA.
Para obter mais informações, assista à gravação sob demanda do nosso recente evento State of Global Media.
