È un anno di elezioni negli Stati Uniti e la posta in gioco non potrebbe essere più alta. Si prevedeva che la spesa pubblicitaria politica nel 2024 avrebbe superato i record precedenti, e il recente attentato a Donald Trump e l'inaspettata uscita di scena del presidente Joe Biden hanno iniettato nuova energia e fondi nella corsa al primo posto e un nuovo senso di urgenza in tutte le competizioni al ballottaggio.
In che modo i candidati e i loro sostenitori spenderanno i dollari dei nuovi media da qui al giorno delle elezioni?
Pubblicità politica in TV: i media e non solo
I telegiornali sono una scelta naturale per gli inserzionisti politici e la figura 1 mostra che, nel tempo, possono raggiungere un numero di spettatori pari a quello degli sport, delle fiction e dei film, e molti di più rispetto alle commedie, ai documentari, ai reality o ai programmi di suspense/mistero. Considerando il successo di ascolti che Fox News, MSNBC e altre reti nazionali di informazione stanno ottenendo quest'estate, la decisione di spendere molto sulle notizie sembra relativamente semplice.
Ma ci sono due importanti avvertenze.
Uno di questi è che esiste un'audience massiccia al di fuori dei programmi di informazione, come mostra chiaramente la figura 1, e quindi un'abbondanza di inventario pubblicitario non giornalistico adatto anche alla pubblicità politica. Le persone possono guardare la NFL o Love Island ed essere comunque ricettive ai messaggi politici. Questa è una buona cosa, soprattutto se consideriamo la scarsità di notizie che i giovani elettori guardano oggi: appena 15 minuti a settimana sulla TV lineare per gli spettatori sotto i 35 anni (rispetto alle 3 ore e mezza per gli spettatori sopra i 35 anni).
Inoltre, alcuni programmi di informazione tendono ad attirare più spettatori democratici o di sinistra che repubblicani o indipendenti, come illustra la figura 2. Ad esempio, nel secondo trimestre del 2024, secondo le nostre stime, il 70% dei democratici ha guardato prima o poi i notiziari sulla TV lineare, ma solo il 63% dei repubblicani e il 58% degli indipendenti.
L'asimmetria destra/sinistra non è un fattore squalificante per la programmazione di notizie (o per i programmi sportivi e di suspense che si rivolgono a un pubblico di destra), ma è sicuramente qualcosa di cui gli inserzionisti politici dovrebbero tenere conto nella loro pianificazione dei media.
Il profilo di età degli elettori blu, rossi e indecisi varia notevolmente a seconda dei mercati
Il voto dei giovani giocherà un ruolo importante in questo ciclo elettorale, ma negli Stati Uniti il rapporto tra età e politica è tutt'altro che uniforme.
Se esaminiamo la distribuzione dell'età degli elettori di sinistra, di destra e indipendenti (e indecisi) in una serie di mercati mediatici dello swing state, possiamo notare curve molto diverse da un mercato all'altro. La Figura 3 mostra che gli elettori di sinistra sono molto più giovani di quelli di destra a Phoenix, un po' più giovani ad Atlanta e della stessa età a Miami e West Palm Beach. Gli elettori indipendenti e indecisi, dal canto loro, sono chiaramente più giovani ad Atlanta, Miami e West Palm Beach, ma sono molto simili agli elettori democratici di Phoenix, almeno per quanto riguarda l'età.
Nel 2024, la maggior parte delle gare in questi Stati in bilico saranno vinte con margini sottilissimi e gli elettori indipendenti avranno probabilmente l'ultima parola. Gli inserzionisti politici più intelligenti sapranno quali profili di elettori dovranno raggiungere in ogni mercato mediatico per portare i loro candidati al traguardo.
Lo streaming dovrebbe essere una priorità per raggiungere gli elettori indecisi
Quattro anni fa lo streaming non era una grande opzione per le campagne politiche, ma ora è la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti, soprattutto tra gli spettatori più giovani, e potrebbe giocare un ruolo importante da qui a novembre.
Nella figura 4, abbiamo esaminato la percentuale di elettori di sinistra, di destra e indipendenti che hanno utilizzato lo streaming audio e video in una settimana recente e abbiamo scoperto che nella maggior parte dei mercati gli indipendenti hanno superato le loro controparti democratiche e repubblicane. Gli indipendenti e gli indecisi non guardano necessariamente la TV tradizionale e la loro attività sui social media non è fondamentalmente diversa dal resto della popolazione, ma è più probabile che si trovino sulle piattaforme di streaming.
Chi non vuole raggiungere gli elettori indecisi?
Cosa c'è dopo?
La battaglia è in corso per conquistare i cuori e le menti degli elettori di tutto il Paese, ma il panorama dei media è molto più complesso quest'anno rispetto a quattro anni fa. Oggi le persone ricevono le notizie da più fonti, utilizzano più piattaforme e dispositivi e anche le loro abitudini mediatiche complessive sono cambiate notevolmente. Per gli inserzionisti è già abbastanza difficile capire chi e dove sono i loro target, per non parlare di cosa dire loro e in modo autentico e convincente. Le campagne hanno il loro bel da fare.
Ma i dati giusti possono aiutare. Esplorate il nostro Hub dedicato ai dati elettorali statunitensi per ulteriori approfondimenti. Da qui al giorno delle elezioni, utilizzeremo le nostre fonti di dati Nielsen per evidenziare importanti tendenze e aiutare le campagne a sfruttare al meglio le opportunità pubblicitarie di quest'anno.
