Es año de elecciones en Estados Unidos, y no podría haber más en juego. Ya se preveía que el gasto en publicidad política en 2024 superaría los récords anteriores, y el reciente atentado contra Donald Trump y la inesperada salida del presidente Joe Biden han inyectado nueva energía -y fondos- a la carrera por la cabeza de la candidatura, y un nuevo sentido de urgencia a todas las contiendas electorales.
¿Cómo gastarán los candidatos y sus partidarios el dinero de los nuevos medios de comunicación de aquí al día de las elecciones?
Anuncios políticos en televisión: los informativos y más allá
Los telediarios son una opción natural para los anunciantes políticos, y el gráfico 1 muestra que, con el tiempo, pueden llegar a tantos espectadores como los deportes, los dramas y las películas, y muchos más que las comedias, los documentales, los reality shows o los programas de suspense y misterio. Teniendo en cuenta el éxito de audiencia que Fox News, MSNBC y otras cadenas de noticias nacionales están teniendo este verano, la decisión de gastar mucho en noticias parece relativamente sencilla.
Pero hay dos advertencias importantes.
Una es que hay audiencias masivas fuera de los telediarios, como muestra claramente la figura 1, y por tanto mucho inventario de anuncios no informativos adecuados también para la publicidad política. La gente puede ver la NFL o Love Island y seguir siendo receptiva a los mensajes políticos. Eso es bueno, sobre todo si tenemos en cuenta lo poco que ven las noticias los jóvenes votantes hoy en día: apenas 15 minutos a la semana en la televisión lineal para los espectadores menores de 35 años (frente a 3 horas y media para los mayores de 35 años).
La otra es que algunos telediarios tienden a atraer a más demócratas o telespectadores de izquierdas que a republicanos o independientes, como ilustra el gráfico 2. Por ejemplo, durante el segundo trimestre de 2024, estimamos que el 70% de los demócratas vieron programas informativos en la televisión lineal en un momento u otro, pero sólo el 63% de los republicanos y el 58% de los independientes.
Esa inclinación a la izquierda/derecha no es un factor descalificador para los informativos (o para los programas deportivos y de suspense que se inclinan hacia las audiencias de derechas), pero sin duda es algo que los anunciantes políticos deberían tener en cuenta en su planificación de medios.
El perfil de edad de los votantes azules, rojos e indecisos varía considerablemente según el mercado
El voto joven va a desempeñar un papel importante en este ciclo electoral, pero, en Estados Unidos, la relación entre edad y política dista mucho de ser uniforme.
Cuando examinamos la distribución por edades de los votantes de izquierdas, de derechas e independientes (e indecisos) en una serie de mercados mediáticos de estados indecisos, podemos ver curvas muy diferentes de un mercado a otro. El gráfico 3 muestra que los votantes de izquierdas son mucho más jóvenes que los de derechas en Phoenix, un poco más jóvenes en Atlanta, y de la misma edad en Miami y West Palm Beach. Los votantes independientes e indecisos, por su parte, son claramente más jóvenes en Atlanta, Miami y West Palm Beach, pero se parecen mucho a los votantes demócratas en Phoenix, al menos en lo que se refiere a la edad.
La mayoría de las contiendas en esos estados disputados se ganarán por márgenes muy estrechos en 2024, y es probable que los votantes independientes tengan la última palabra. Los anunciantes políticos inteligentes sabrán a qué perfiles de votantes tendrán que llegar en cada mercado mediático para que sus candidatos crucen la línea de meta...
El streaming debe ser una prioridad para llegar a los votantes indecisos
Hace cuatro años, el streaming no era una opción muy interesante para las campañas políticas, pero ahora es la forma dominante de ver la televisión en Estados Unidos -especialmente entre los espectadores más jóvenes- y podría desempeñar un papel importante de aquí a noviembre.
En el gráfico 4, examinamos qué proporción de votantes de izquierdas, de derechas e independientes utilizó el streaming de audio y vídeo durante una semana reciente y descubrimos que, en la mayoría de los mercados, los independientes superaron a sus homólogos demócratas y republicanos. Los votantes independientes e indecisos no ven necesariamente tanta televisión tradicional, y su actividad en las redes sociales no es fundamentalmente diferente de la del resto de la población, pero es más probable encontrarlos en plataformas de streaming.
¿Quién no quiere llegar a los votantes indecisos?
¿Y ahora qué?
La batalla por los corazones y las mentes de los votantes de todo el país está en marcha, pero el panorama de los medios de comunicación es mucho más complejo este año que hace cuatro años. Hoy en día, la gente obtiene sus noticias de más fuentes, utiliza más plataformas y dispositivos y sus hábitos mediáticos generales también han cambiado considerablemente. Ya es bastante difícil para los anunciantes averiguar quiénes son sus objetivos y dónde están, y mucho más saber qué decirles de forma auténtica y convincente. Las campañas tienen mucho trabajo por delante.
Pero los datos adecuados pueden ayudar. Explore nuestro Centro de Datos sobre las Elecciones en EE.UU. para obtener más información. Desde ahora hasta el día de las elecciones, utilizaremos nuestras fuentes de datos Nielsen para destacar tendencias importantes y ayudar a las campañas a aprovechar al máximo las oportunidades publicitarias de este año.
