02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Media

Wybory w USA wygrywa się przede wszystkim w mediach. Jak kandydaci będą wykorzystywać swoje pieniądze na reklamę polityczną?

4 minuta odczytu | sierpień 2024

To rok wyborczy w Stanach Zjednoczonych, a stawka nie może być wyższa. Przewiduje się, że wydatki na reklamę polityczną w 2024 r. przekroczą poprzednie rekordy, a niedawny zamach na Donalda Trumpa i nieoczekiwane odejście prezydenta Joe Bidena dodały nowej energii - i funduszy - do wyścigu na szczycie listy wyborczej, a także nowego poczucia pilności we wszystkich konkursach na niższych szczeblach.

W jaki sposób kandydaci i ich zwolennicy będą wydawać pieniądze na nowe media od teraz do dnia wyborów?

Reklamy polityczne w telewizji: media informacyjne i nie tylko

Programy informacyjne w naturalny sposób pasują do reklamodawców politycznych, a rysunek 1 pokazuje, że z czasem mogą one dotrzeć do takiej samej liczby widzów jak programy sportowe, dramaty i filmy - i o wiele więcej niż komedie, filmy dokumentalne, reality show czy programy sensacyjno-tajemnicze. Biorąc pod uwagę sukces oglądalności Fox News, MSNBC i innych krajowych sieci informacyjnych tego lata, decyzja o dużych wydatkach na wiadomości wydaje się stosunkowo prosta.

Istnieją jednak dwa ważne zastrzeżenia.

Jednym z nich jest to, że istnieje ogromna widownia poza programami informacyjnymi, co wyraźnie pokazuje rysunek 1, a tym samym mnóstwo zasobów reklamowych niezwiązanych z wiadomościami, które nadają się również do reklam politycznych. Ludzie mogą oglądać NFL lub Love Island i nadal być otwarci na przekazy polityczne. To dobra rzecz, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, jak mało wiadomości oglądają dziś młodzi wyborcy: zaledwie 15 minut tygodniowo w telewizji linearnej dla widzów poniżej 35 roku życia (w porównaniu do 3,5 godziny dla widzów powyżej 35 roku życia).

Po drugie, niektóre programy informacyjne mają tendencję do przyciągania większej liczby Demokratów lub widzów o lewicowych poglądach niż Republikanów lub Niezależnych, co ilustruje rysunek 2. Na przykład w drugim kwartale 2024 r. szacujemy, że 70% Demokratów oglądało programy informacyjne w telewizji linearnej w takim czy innym momencie, ale tylko 63% Republikanów i 58% Niezależnych.

To odchylenie na lewo/prawo nie jest czynnikiem dyskwalifikującym dla programów informacyjnych (lub programów sportowych i suspensowych, które skłaniają się ku prawicowej widowni), ale zdecydowanie jest to coś, co reklamodawcy polityczni powinni wziąć pod uwagę przy planowaniu mediów.

Profil wiekowy wyborców niebieskich, czerwonych i niezdecydowanych różni się znacznie w zależności od rynku

Głosy młodych będą odgrywać dużą rolę w tym cyklu wyborczym, ale w całych Stanach Zjednoczonych związek między wiekiem a polityką jest daleki od jednolitego.

Gdy przyjrzymy się rozkładowi wieku wyborców o lewicowych, prawicowych i niezależnych (oraz niezdecydowanych) poglądach na wielu rynkach medialnych w stanach wahających się, możemy zaobserwować bardzo różne krzywe w zależności od rynku. Wykres 3 pokazuje, że wyborcy o lewicowych poglądach są znacznie młodsi niż wyborcy o prawicowych poglądach w Phoenix, nieco młodsi w Atlancie i w tym samym wieku w Miami i West Palm Beach. Z kolei wyborcy niezależni i niezdecydowani są wyraźnie młodsi w Atlancie, Miami i West Palm Beach, ale wyglądają bardzo podobnie do wyborców demokratycznych w Phoenix, przynajmniej jeśli chodzi o wiek.

W 2024 r. większość wyścigów w tych stanach będzie wygrywana z bardzo niewielką przewagą, a ostatnie słowo będą mieli niezależni wyborcy. Inteligentni reklamodawcy polityczni będą wiedzieć, do jakich profili wyborców będą musieli dotrzeć na każdym rynku medialnym, aby ich kandydaci przekroczyli linię mety

Streaming powinien być priorytetem, aby dotrzeć do niezdecydowanych wyborców

Cztery lata temu streaming nie był zbyt popularną opcją w kampaniach politycznych, ale obecnie jest to dominująca forma oglądania telewizji w USA - zwłaszcza wśród młodszych widzów - i może odegrać ważną rolę w okresie do listopada.

Na rysunku 4 zbadaliśmy, jaki odsetek wyborców o lewicowych, prawicowych i niezależnych poglądach korzystał z transmisji strumieniowych audio i wideo w ciągu ostatniego tygodnia i stwierdziliśmy, że na większości rynków niezależni wyprzedzili swoich demokratycznych i republikańskich odpowiedników. Niezależni i niezdecydowani wyborcy niekoniecznie oglądają tak dużo tradycyjnej telewizji, a ich aktywność w mediach społecznościowych nie różni się zasadniczo od reszty populacji, ale częściej można ich znaleźć na platformach streamingowych.

Kto nie chce dotrzeć do niezdecydowanych wyborców?

Co dalej?

Walka o serca i umysły wyborców w całym kraju trwa, ale krajobraz medialny jest w tym roku znacznie bardziej złożony niż jeszcze cztery lata temu. Obecnie ludzie czerpią wiadomości z większej liczby źródeł, korzystają z większej liczby platform i urządzeń, a ich ogólne nawyki medialne również znacznie się zmieniły. Reklamodawcom jest wystarczająco trudno dowiedzieć się, kto i gdzie jest ich celem, nie mówiąc już o tym, co im powiedzieć i w sposób, który jest zarówno autentyczny, jak i przekonujący. Kampanie mają przed sobą nie lada zadanie.

Ale odpowiednie dane mogą pomóc. Zapoznaj się z naszym dedykowanym centrum danych wyborczych w USA, aby uzyskać więcej informacji. Od teraz do dnia wyborów będziemy korzystać z naszych źródeł danych Nielsen, aby podkreślić ważne trendy i pomóc kampaniom jak najlepiej wykorzystać tegoroczne możliwości reklamowe.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie