今年是美国的大选年,风险再高不过。据预测,2024 年的政治广告支出将超过以往的记录,而最近唐纳德-特朗普(Donald Trump)的暗杀企图和乔-拜登(Joe Biden)总统的意外出局,都为票数第一的竞选注入了新的活力和资金,也为所有票数较低的竞选注入了新的紧迫感。
从现在起到选举日,候选人及其支持者将如何使用新媒体资金?
电视政治广告:新闻媒体及其他
图 1 显示,随着时间的推移,新闻节目与体育节目、电视剧和电影的观众人数不相上下,而且比喜剧、纪录片、真人秀或悬疑/推理节目的观众人数要多得多。考虑到福克斯新闻、MSNBC 和其他全国性新闻网今年夏天在收视率上取得的成功,在新闻节目上投入巨资的决定似乎相对简单明了。
但有两个重要的注意事项。
其一,如图 1 所示,新闻节目之外也有大量受众,因此也有大量非新闻类的广告库存适合投放政治广告。人们可以在观看国家橄榄球联盟(NFL)或《爱情岛》(Love Island)的同时接受政治信息。这是件好事,尤其是当我们考虑到如今年轻选民收看的新闻节目有多么少:35 岁以下的观众每周在线性电视上收看新闻节目的时间仅有 15 分钟(35 岁以上的观众每周收看新闻节目的时间为 3 个半小时)。
另一方面,如图 2 所示,一些新闻节目往往会吸引更多的民主党人或左倾观众,而不是共和党人或独立人士。例如,在 2024 年第二季度,我们估计有 70% 的民主党人或多或少收看过线性电视上的新闻节目,但只有 63% 的共和党人和 58% 的独立人士收看过。
对于新闻节目(或偏向右倾受众的体育和悬疑节目)来说,左右倾斜并不是一个不合格的因素,但这绝对是政治广告商在进行媒体规划时应该考虑的因素。
不同市场的蓝、红和未决定选民的年龄分布差异很大
青年选票将在本轮大选中发挥重要作用,但在美国各地,年龄与政治之间的关系远非一致。
當我們考察一些搖擺州媒體市場中左傾選民、 右傾選民和獨立(以及未決定)選民的年齡分 布時,我們可以看到各市場的年齡分布曲線大相 徑庭。圖3顯示,鳳凰城的左傾選民比右傾選民年輕得多,亞特蘭大的左傾選民比右傾選民年輕一點,邁阿密和西棕櫚灘的左傾選民與右傾選民年齡相同。在亚特兰大、迈阿密和西棕榈滩,独立选民和未决选民明显更年轻,但至少就年龄而言,他们与凤凰城的民主党选民非常相似。
2024 年,这些战场州的大多数竞选都将以微弱的优势获胜,独立选民很可能获得最后的胜利。聪明的政治广告商会知道他们需要在每个媒体市场接触哪些选民,才能让他们的候选人冲过终点线
流媒体应成为接触未决选民的优先选择
四年前,流媒体还不是政治竞选活动的主要选择,但现在它已成为美国电视收视的主要形式,尤其是在年轻观众中,而且从现在到 11 月,它可能会发挥重要作用。
在图4 中,我们研究了最近一周内使用流媒体音视频的左翼、右翼和独立选民的比例,发现在大多数市场中,独立选民的比例超过了民主党和共和党选民。独立选民和未决选民不一定看那么多传统电视,他们的社交媒体活动与其他人群也没有本质区别,但他们更有可能出现在流媒体平台上。
谁不想接触未决定的选民?
下一步是什么?
争夺全国选民民心的战斗正在打响,但今年的媒体形势比四年前复杂得多。如今,人们从更多的渠道获取新闻,使用更多的平台和设备,他们的整体媒体习惯也发生了很大变化。对于广告商来说,要弄清谁是目标、目标在哪里已经很困难了,更不用说知道该告诉他们什么,而且要以一种既真实又有说服力的方式告诉他们。广告活动的工作可谓任重而道远。
但正确的数据可以提供帮助。请访问我们的美国大选数据中心,了解更多信息。从现在到大选日期间,我们将利用尼尔森的数据资源突出重要趋势,帮助竞选活动充分利用今年的广告机会。