เป็นปีการเลือกตั้งในสหรัฐฯ และความเสี่ยงก็สูงมาก คาดการณ์ไว้แล้วว่า การใช้จ่ายโฆษณาทางการเมือง ในปี 2024 จะพุ่งสูงเกินสถิติเดิม และความพยายามลอบสังหารโดนัลด์ ทรัมป์และการออกจากตำแหน่งของประธานาธิบดีโจ ไบเดนเมื่อไม่นานนี้ทำให้การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งประธานาธิบดีมีพลังงานและเงินทุนเพิ่มขึ้น รวมถึงทำให้การแข่งขันแบบลงคะแนนเสียงทุกรอบมีความเร่งด่วนมากขึ้น
ตั้งแต่ตอนนี้จนถึงวันเลือกตั้ง ผู้สมัครและผู้สนับสนุนจะใช้งบประมาณสื่อใหม่ของตนอย่างไร?
โฆษณาทางการเมืองทางทีวี: สื่อข่าวและอื่นๆ
รายการข่าวเหมาะกับผู้ลงโฆษณาทางการเมือง และรูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าเมื่อเวลาผ่านไป รายการข่าวสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากเท่ากับรายการกีฬา ละคร และภาพยนตร์ และมากกว่ารายการตลก สารคดี รายการเรียลลิตี้ หรือรายการระทึกขวัญ/ลึกลับ เมื่อพิจารณาจาก ความสำเร็จด้านเรตติ้ง ของ Fox News, MSNBC และเครือข่ายข่าวระดับประเทศอื่นๆ ในช่วงฤดูร้อนนี้ การตัดสินใจทุ่มเงินมหาศาลให้กับข่าวจึงดูตรงไปตรงมา
แต่มีข้อควรระวังสำคัญสองประการ
ประการหนึ่งคือมีผู้ชมจำนวนมากนอกเหนือจากรายการข่าว ดังที่แสดงในรูปที่ 1 ดังนั้นจึงมีโฆษณาที่ไม่ใช่ข่าวจำนวนมากที่เหมาะสำหรับการโฆษณาทางการเมืองด้วย ผู้คนสามารถรับชม NFL หรือ Love Island และยังคงรับฟังข้อความทางการเมืองได้ ซึ่งถือเป็นเรื่องดี โดยเฉพาะเมื่อเราพิจารณาว่าในปัจจุบันผู้มีสิทธิเลือกตั้งรุ่นเยาว์รับชมข่าวเพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยผู้ชมที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีรับชมเพียง 15 นาทีต่อสัปดาห์ทางทีวีปกติ (เทียบกับผู้ชมที่มีอายุมากกว่า 35 ปีรับชมได้เพียง 3 ชั่วโมงครึ่ง)
อีกประการหนึ่งคือรายการข่าวบางรายการมีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้ชมที่เป็นเดโมแครตหรือฝ่ายซ้ายได้มากกว่ารีพับลิกันหรืออิสระ ดังที่แสดงในรูปที่ 2 ตัวอย่างเช่น ในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2024 เราประมาณการว่า 70% ของเดโมแครตรับชมรายการข่าวทางทีวีแบบเส้นตรงในบางช่วง แต่มีเพียง 63% ของรีพับลิกันและ 58% ของอิสระเท่านั้น
ความเบ้ซ้าย/ขวาไม่ได้เป็นปัจจัยที่ทำให้รายการข่าวไม่ผ่าน (หรือรายการกีฬาและระทึกขวัญที่เบ้ไปทางกลุ่มผู้ชมฝ่ายขวา) แต่เป็นสิ่งที่นักโฆษณาทางการเมืองควรคำนึงถึงในการวางแผนสื่ออย่างแน่นอน
โปรไฟล์อายุของผู้มีสิทธิเลือกตั้งกลุ่มสีน้ำเงิน กลุ่มสีแดง และกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจ แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละตลาด
คะแนนเสียงของเยาวชนจะมีบทบาทสำคัญในการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่ในสหรัฐอเมริกา ความสัมพันธ์ระหว่างอายุและการเมืองยังคงห่างไกลจากความสม่ำเสมอ
เมื่อเราตรวจสอบการกระจายอายุของผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายซ้าย ฝ่ายขวา และอิสระ (และยังไม่ตัดสินใจ) ในตลาดสื่อของรัฐต่างๆ เราจะเห็นกราฟที่แตกต่างกันมากจากตลาดหนึ่งไปยังอีกตลาดหนึ่ง รูปที่ 3 แสดงให้เห็นว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายซ้ายมีอายุน้อยกว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายขวาในฟีนิกซ์มาก น้อยกว่าเล็กน้อยในแอตแลนตา และอายุเท่ากันในไมอามีและเวสต์ปาล์มบีช ส่วนผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระและยังไม่ตัดสินใจนั้นอายุน้อยกว่าอย่างชัดเจนในแอตแลนตา ไมอามี และเวสต์ปาล์มบีช แต่ดูคล้ายกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายเดโมแครตในฟีนิกซ์มาก อย่างน้อยก็ในแง่ของอายุ
การแข่งขันส่วนใหญ่ในรัฐที่เป็นสมรภูมิเหล่านี้จะชนะด้วยคะแนนที่สูสีในปี 2024 และผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระมีแนวโน้มที่จะได้พูดในขั้นสุดท้าย นักโฆษณาทางการเมืองที่ชาญฉลาดจะรู้ว่าโปรไฟล์ผู้มีสิทธิเลือกตั้งใดที่พวกเขาต้องเข้าถึงในแต่ละตลาดสื่อเพื่อให้ผู้สมัครของพวกเขาผ่านเข้ารอบสุดท้าย
การสตรีมควรเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจ
เมื่อสี่ปีที่แล้ว การสตรีมมิงไม่ใช่ทางเลือกมากนักสำหรับแคมเปญทางการเมือง แต่ในปัจจุบัน การสตรีมมิง กลายเป็นรูปแบบการรับชมทีวีที่โดดเด่น ในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อย และอาจมีบทบาทสำคัญตั้งแต่นี้ไปจนถึงเดือนพฤศจิกายน
ในรูปที่ 4 เราได้ตรวจสอบสัดส่วนของผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายซ้าย ฝ่ายขวา และฝ่ายอิสระที่ใช้การสตรีม เสียง และวิดีโอในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา และพบว่าในตลาดส่วนใหญ่ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายอิสระมีอัตราสูงกว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายเดโมแครตและฝ่ายรีพับลิกัน ผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายอิสระและผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจไม่ได้ดูทีวีแบบดั้งเดิมมากนัก และกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียของพวกเขาก็ไม่ได้แตกต่างจากประชากรส่วนที่เหลือโดยพื้นฐาน แต่พวกเขามีแนวโน้มที่จะพบพวกเขาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากกว่า
ใครบ้างไม่อยากเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังตัดสินใจไม่ได้?
ต่อไปจะเป็นยังไง?
การต่อสู้เพื่อชิงใจผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั่วประเทศกำลังดำเนินไป แต่ภูมิทัศน์ของสื่อในปีนี้มีความซับซ้อนมากกว่าเมื่อสี่ปีที่แล้วมาก ทุกวันนี้ ผู้คนรับข่าวสารจากแหล่งข่าวต่างๆ มากขึ้น ใช้ แพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น และพฤติกรรมการใช้สื่อโดยรวมของพวกเขาก็เปลี่ยนไปอย่างมากเช่นกัน นักโฆษณาพบว่ายากที่จะระบุได้ว่าใครและเป้าหมายของพวกเขาอยู่ที่ไหน และยิ่งไปกว่านั้น ยังต้องบอกอะไรกับพวกเขาอีกด้วย และต้องบอกด้วยวิธีที่ทั้งน่าเชื่อถือและน่าเชื่อถืออีกด้วย แคมเปญต่างๆ มีงานให้ทำมากมาย
แต่ข้อมูลที่ถูกต้องสามารถช่วยได้ สำรวจ ศูนย์ข้อมูลการเลือกตั้งของสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะของเราเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม ระหว่างนี้จนถึงวันเลือกตั้ง เราจะนำแหล่งข้อมูล Nielsen มาใช้เพื่อเน้นย้ำถึงแนวโน้มสำคัญและช่วยให้แคมเปญต่างๆ ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการโฆษณาของปีนี้ให้ได้มากที่สุด
