Estamos em um ano eleitoral nos Estados Unidos, e os riscos não poderiam ser maiores. Já se previa que os gastos com publicidade política em 2024 ultrapassariam os recordes anteriores, e a recente tentativa de assassinato de Donald Trump e a saída inesperada do Presidente Joe Biden injetaram nova energia - e fundos - na corrida pelo topo da lista e um novo senso de urgência em todas as disputas de última hora.
Como os candidatos e seus apoiadores gastarão o dinheiro da nova mídia de agora até o dia da eleição?
Anúncios políticos na TV: mídia de notícias e além
Os programas de notícias são uma opção natural para os anunciantes políticos, e a figura 1 mostra que, com o tempo, eles podem atingir tantos espectadores quanto esportes, dramas e filmes - e muito mais do que comédias, documentários, reality shows ou programas de suspense/mistério. Considerando o sucesso de audiência que a Fox News, a MSNBC e outras redes de notícias nacionais estão tendo neste verão, a decisão de gastar muito com notícias parece relativamente simples.
Mas há duas ressalvas importantes.
Uma delas é o fato de que há um público enorme fora dos programas de notícias, como mostra claramente a Figura 1, e, portanto, há muito inventário de anúncios não noticiosos adequados também para a publicidade política. As pessoas podem assistir à NFL ou à Love Island e ainda assim serem receptivas a mensagens políticas. Isso é bom, especialmente se considerarmos a quantidade reduzida de notícias que os jovens eleitores estão assistindo atualmente: apenas 15 minutos por semana na TV linear para espectadores com menos de 35 anos (em comparação com 3 horas e meia para espectadores com mais de 35 anos).
A outra é que alguns programas de notícias tendem a atrair mais espectadores democratas ou de esquerda do que republicanos ou independentes, como ilustra a figura 2. Por exemplo, durante o segundo trimestre de 2024, estimamos que 70% dos democratas assistiram a programas de notícias na TV linear em um momento ou outro, mas apenas 63% dos republicanos e 58% dos independentes.
Essa inclinação para a esquerda/direita não é um fator desqualificante para a programação de notícias (ou para programas de esportes e suspense que inclinam o público para a direita), mas é definitivamente algo que os anunciantes políticos devem considerar em seu planejamento de mídia.
O perfil etário dos eleitores azuis, vermelhos e indecisos varia consideravelmente de acordo com o mercado
O voto dos jovens desempenhará um papel importante neste ciclo eleitoral, mas, nos EUA, a relação entre idade e política está longe de ser uniforme.
Quando examinamos a distribuição de idade dos eleitores de esquerda, de direita e independentes (e indecisos) em vários mercados de mídia de estados indecisos, podemos ver curvas muito diferentes de um mercado para o outro. A Figura 3 mostra que os eleitores de esquerda são muito mais jovens do que os de direita em Phoenix, um pouco mais jovens em Atlanta e com a mesma idade em Miami e West Palm Beach. Os eleitores independentes e indecisos, por sua vez, são claramente mais jovens em Atlanta, Miami e West Palm Beach, mas são muito parecidos com os eleitores democratas em Phoenix, pelo menos no que diz respeito à idade.
A maioria das disputas nesses estados de batalha será vencida por margens mínimas em 2024, e os eleitores independentes provavelmente terão a última palavra. Os anunciantes políticos inteligentes saberão quais perfis de eleitores precisarão alcançar em cada mercado de mídia para levar seus candidatos até a linha de chegada
O streaming deve ser uma prioridade para alcançar eleitores indecisos
Há quatro anos, o streaming não era uma opção muito interessante para campanhas políticas, mas agora é a forma dominante de assistir à TV nos EUA - especialmente entre os espectadores mais jovens - e pode desempenhar um papel importante até novembro.
Na figura 4, examinamos a parcela de eleitores de esquerda, de direita e independentes que usaram streaming de áudio e vídeo em uma semana recente e descobrimos que, na maioria dos mercados, os independentes superaram seus colegas democratas e republicanos. Os eleitores independentes e indecisos não necessariamente assistem tanto à TV tradicional, e sua atividade na mídia social não é fundamentalmente diferente do restante da população, mas é mais provável que eles sejam encontrados em plataformas de streaming.
Quem não quer alcançar os eleitores indecisos?
O que vem a seguir?
A batalha continua pelos corações e mentes dos eleitores de todo o país, mas o cenário da mídia é muito mais complexo este ano do que era há quatro anos. Hoje, as pessoas recebem notícias de mais fontes, usam mais plataformas e dispositivos e seus hábitos gerais de mídia também mudaram consideravelmente. Já é difícil o suficiente para os anunciantes descobrirem quem são e onde estão seus alvos, quanto mais saber o que dizer a eles de uma forma que seja autêntica e convincente. As campanhas têm seu trabalho dificultado.
Mas os dados certos podem ajudar. Explore nosso Hub de dados eleitorais dos EUA para obter mais insights. Até o dia da eleição, usaremos nossas fontes de dados da Nielsen para destacar tendências importantes e ajudar as campanhas a aproveitar ao máximo as oportunidades de publicidade deste ano.
