C'est l'année des élections aux États-Unis, et les enjeux ne pourraient être plus élevés. Les dépenses de publicité politique en 2024 devraient déjà dépasser les précédents records, et la récente tentative d'assassinat de Donald Trump ainsi que le départ inattendu du président Joe Biden ont injecté une nouvelle énergie - et des fonds - dans la course au sommet, ainsi qu'un nouveau sentiment d'urgence dans toutes les compétitions en aval.
Comment les candidats et leurs partisans vont-ils dépenser l'argent des nouveaux médias d'ici au jour du scrutin ?
Publicité politique à la télévision : les médias d'information et au-delà
Les programmes d'information sont une solution naturelle pour les annonceurs politiques, et la figure 1 montre qu'au fil du temps, ils peuvent toucher autant de téléspectateurs que les sports, les drames et les films - et bien plus que les comédies, les documentaires, les émissions de téléréalité ou de suspense/mystère. Compte tenu des succès d'audience enregistrés cet été par Fox News, MSNBC et d'autres chaînes d'information nationales, la décision d'investir massivement dans l'information semble relativement simple.
Mais il y a deux mises en garde importantes.
La première est qu'il existe des audiences massives en dehors des programmes d'information, comme le montre clairement la figure 1, et donc beaucoup d'inventaires publicitaires en dehors des programmes d'information qui conviennent également à la publicité politique. Les gens peuvent regarder la NFL ou Love Island tout en étant réceptifs aux messages politiques. C'est une bonne chose, surtout si l'on considère le peu d'informations que les jeunes électeurs regardent aujourd'hui : à peine 15 minutes par semaine sur la télévision linéaire pour les téléspectateurs de moins de 35 ans (contre 3 ½ heures pour les téléspectateurs de plus de 35 ans).
D'autre part, certains programmes d'information ont tendance à attirer plus de démocrates ou de téléspectateurs de gauche que de républicains ou d'indépendants, comme l'illustre la figure 2. Par exemple, au cours du deuxième trimestre 2024, nous estimons que 70 % des démocrates ont regardé des émissions d'information sur la télévision linéaire à un moment ou à un autre, mais seulement 63 % des républicains et 58 % des indépendants.
Cette dissymétrie gauche/droite n'est pas un facteur disqualifiant pour les programmes d'information (ou pour les programmes de sport et de suspense qui s'adressent à des publics de droite), mais c'est certainement un élément dont les annonceurs politiques devraient tenir compte dans leur planification média.
Le profil d'âge des électeurs bleus, rouges et indécis varie considérablement d'un marché à l'autre
Le vote des jeunes va jouer un rôle important dans ce cycle électoral, mais aux États-Unis, la relation entre l'âge et la politique est loin d'être uniforme.
Lorsque l'on examine la répartition par âge des électeurs de gauche, de droite et indépendants (et indécis) dans un certain nombre de marchés médiatiques des swing states, on constate des courbes très différentes d'un marché à l'autre. La figure 3 montre que les électeurs de gauche sont beaucoup plus jeunes que les électeurs de droite à Phoenix, un peu plus jeunes à Atlanta, et du même âge à Miami et West Palm Beach. Les électeurs indépendants et indécis, quant à eux, sont nettement plus jeunes à Atlanta, Miami et West Palm Beach, mais ils ressemblent beaucoup aux électeurs démocrates à Phoenix, du moins en ce qui concerne l'âge.
En 2024, la plupart des élections dans ces États se joueront à très peu de choses, et les électeurs indépendants auront probablement le dernier mot. Les annonceurs politiques avisés sauront quels profils d'électeurs ils devront atteindre dans chaque marché médiatique pour permettre à leurs candidats de franchir la ligne d'arrivée
La diffusion en continu devrait être une priorité pour atteindre les électeurs indécis
Il y a quatre ans, le streaming n'était pas vraiment une option pour les campagnes politiques, mais c'est aujourd'hui la forme dominante de visionnage de la télévision aux États-Unis, en particulier chez les jeunes téléspectateurs, et il pourrait jouer un rôle majeur d'ici novembre.
Dans la figure 4, nous avons examiné la part des électeurs de gauche, de droite et indépendants qui ont utilisé le streaming audio et vidéo au cours d'une semaine récente et nous avons constaté que dans la plupart des marchés, les indépendants ont dépassé leurs homologues démocrates et républicains. Les indépendants et les indécis ne regardent pas nécessairement autant la télévision traditionnelle et leur activité sur les médias sociaux n'est pas fondamentalement différente de celle du reste de la population, mais ils sont plus susceptibles d'être trouvés sur les plateformes de streaming.
Qui ne souhaite pas toucher les électeurs indécis ?
Quelle est la prochaine étape ?
La bataille est lancée pour gagner le cœur et l'esprit des électeurs dans tout le pays, mais le paysage médiatique est beaucoup plus complexe cette année qu'il ne l'était il y a quatre ans. Aujourd'hui, les gens s'informent auprès d'un plus grand nombre de sources, ils utilisent davantage de plateformes et d'appareils et leurs habitudes médiatiques globales ont également considérablement changé. Il est déjà difficile pour les annonceurs de savoir qui et où sont leurs cibles, et encore plus de savoir quoi leur dire, d'une manière qui soit à la fois authentique et convaincante. Les campagnes ont du pain sur la planche.
Mais les bonnes données peuvent aider. Explorez notre centre de données dédié aux élections américaines pour en savoir plus. D'ici le jour du scrutin, nous utiliserons nos sources de données Nielsen pour mettre en évidence les tendances importantes et aider les campagnes à tirer le meilleur parti des opportunités publicitaires de cette année.
