Es ist ein Wahljahr in den USA, und es könnte nicht mehr auf dem Spiel stehen. Es wurde bereits prognostiziert, dass die Ausgaben für politische Werbung im Jahr 2024 alle bisherigen Rekorde übertreffen werden. Das jüngste Attentat auf Donald Trump und der unerwartete Rücktritt von Präsident Joe Biden haben dem Rennen an der Spitze neue Energie - und Geldmittel - verliehen und allen Wettbewerben auf den unteren Wahlzetteln ein neues Gefühl der Dringlichkeit verliehen.
Wie werden die Kandidaten und ihre Unterstützer ihr Geld für die neuen Medien von jetzt an bis zum Wahltag ausgeben?
Politische Werbung im Fernsehen: Nachrichtenmedien und darüber hinaus
Nachrichtensendungen sind für politische Werbetreibende von Natur aus geeignet, und Abbildung 1 zeigt, dass sie im Laufe der Zeit genauso viele Zuschauer erreichen können wie Sport, Dramen und Filme - und viel mehr als Komödien, Dokumentationen, Reality- oder Krimiserien. In Anbetracht des Erfolgs, den Fox News, MSNBC und andere nationale Nachrichtensender in diesem Sommer bei den Einschaltquoten haben, scheint die Entscheidung, viel Geld in Nachrichten zu investieren, relativ einfach zu sein.
Es gibt jedoch zwei wichtige Vorbehalte.
Zum einen gibt es außerhalb von Nachrichtensendungen ein großes Publikum, wie Abbildung 1 deutlich zeigt, und somit auch außerhalb von Nachrichtensendungen ein großes Angebot an Anzeigen, das sich für politische Werbung eignet. Die Leute können sich die NFL oder Love Island ansehen und trotzdem für politische Botschaften empfänglich sein. Das ist eine gute Sache, vor allem wenn man bedenkt, wie wenig Nachrichten junge Wähler heute sehen: kaum 15 Minuten pro Woche im linearen Fernsehen für Zuschauer unter 35 Jahren (im Vergleich zu 3 ½ Stunden für Zuschauer über 35).
Zum anderen ziehen einige Nachrichtensendungen tendenziell mehr Demokraten oder linksgerichtete Zuschauer an als Republikaner oder Unabhängige, wie Abbildung 2 zeigt. Wir schätzen zum Beispiel, dass im zweiten Quartal 2024 70 % der Demokraten irgendwann einmal Nachrichtensendungen im linearen Fernsehen gesehen haben, aber nur 63 % der Republikaner und 58 % der Unabhängigen.
Diese Links-Rechts-Schieflage ist kein disqualifizierender Faktor für Nachrichtensendungen (oder für Sport- und Spannungssendungen, die eher ein rechtsorientiertes Publikum ansprechen), aber es ist definitiv etwas, das politische Werbetreibende bei ihrer Medienplanung berücksichtigen sollten.
Das Altersprofil der blauen, roten und unentschlossenen Wähler ist je nach Markt sehr unterschiedlich
Die Stimme der Jugend wird in diesem Wahlzyklus eine große Rolle spielen, aber das Verhältnis zwischen Alter und Politik ist in den USA alles andere als einheitlich.
Wenn wir die Altersverteilung der linken, rechten und unabhängigen (und unentschlossenen) Wähler in einer Reihe von Swing State-Medienmärkten untersuchen, können wir sehr unterschiedliche Kurven von einem Markt zum nächsten erkennen. Abbildung 3 zeigt, dass linke Wähler in Phoenix viel jünger sind als rechte Wähler, etwas jünger in Atlanta und gleich alt in Miami und West Palm Beach. Unabhängige und unentschlossene Wähler wiederum sind in Atlanta, Miami und West Palm Beach deutlich jünger, ähneln aber den demokratischen Wählern in Phoenix, zumindest was das Alter betrifft.
Die meisten Rennen in diesen umkämpften Staaten werden 2024 mit hauchdünnen Vorsprüngen gewonnen, und die unabhängigen Wähler werden wahrscheinlich das letzte Wort haben. Kluge politische Werbetreibende werden wissen, welche Wählerprofile sie in jedem Medienmarkt erreichen müssen, um ihre Kandidaten über die Ziellinie zu bringen
Streaming sollte eine Priorität sein, um unentschlossene Wähler zu erreichen
Vor vier Jahren war Streaming für politische Kampagnen noch keine große Option, aber heute ist es die vorherrschende Form des Fernsehens in den USA - vor allem bei jüngeren Zuschauern - und könnte bis November eine wichtige Rolle spielen.
In Abbildung 4 haben wir untersucht, welcher Anteil der linken, rechten und unabhängigen Wähler in der letzten Woche Audio- und Videostreaming genutzt hat, und festgestellt, dass in den meisten Märkten die Unabhängigen ihre demokratischen und republikanischen Pendants überholt haben. Unabhängige und unentschlossene Wähler sehen nicht unbedingt so viel traditionelles Fernsehen, und ihre Social-Media-Aktivitäten unterscheiden sich nicht grundlegend vom Rest der Bevölkerung, aber sie sind mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Streaming-Plattformen zu finden.
Wer möchte keine unentschlossenen Wähler erreichen?
Was kommt als Nächstes?
Der Kampf um die Herzen und Köpfe der Wähler im ganzen Land ist in vollem Gange, aber die Medienlandschaft ist dieses Jahr viel komplexer als noch vor vier Jahren. Heute beziehen die Menschen ihre Nachrichten aus mehr Quellen, sie nutzen mehr Plattformen und Geräte und auch ihre allgemeinen Mediengewohnheiten haben sich erheblich verändert. Für Werbetreibende ist es schon schwer genug herauszufinden, wer und wo ihre Zielgruppen sind, ganz zu schweigen davon, dass sie wissen müssen, was sie ihnen sagen sollen, und zwar auf eine Weise, die sowohl authentisch als auch überzeugend ist. Kampagnen haben es in sich.
Aber die richtigen Daten können helfen. In unserem speziellen U.S. Election Data Hub finden Sie weitere Informationen. Bis zum Wahltag werden wir unsere Nielsen-Datenquellen nutzen, um wichtige Trends aufzuzeigen und Kampagnen dabei zu helfen, das Beste aus den diesjährigen Werbemöglichkeiten zu machen.
