올해는 미국에서 선거가 있는 해이며, 그 어느 때보다 선거에 대한 관심이 높습니다. 2024년의 정치 광고 지출은 이미 이전 기록을 뛰어넘을 것으로 예상되고 있으며, 최근 도널드 트럼프 대통령 암살 시도와 조 바이든 전 부통령의 갑작스러운 사퇴로 인해 선두권 경쟁에 새로운 에너지와 자금이 투입되고 모든 경선에 새로운 긴박감이 조성되고 있습니다.
후보자와 지지자들은 지금부터 선거일까지 뉴미디어 비용을 어떻게 사용할까요?
TV 정치 광고: 뉴스 미디어 및 그 이상
뉴스 프로그램은 정치 광고주에게 매우 적합하며, 그림 1은 시간이 지남에 따라 스포츠, 드라마, 영화만큼이나 많은 시청자에게 도달할 수 있으며 코미디, 다큐멘터리, 리얼리티 또는 서스펜스/미스터리 쇼보다 훨씬 더 많은 시청자에게 도달할 수 있음을 보여줍니다. 올여름 폭스 뉴스, MSNBC 및 기타 전국 뉴스 네트워크의 시청률 성공을 고려할 때, 뉴스에 많은 비용을 지출하기로 한 결정은 비교적 간단해 보입니다.
하지만 두 가지 중요한 주의 사항이 있습니다.
하나는 그림 1에서 볼 수 있듯이 뉴스 프로그램 외의 시청자가 많기 때문에 정치 광고에 적합한 비뉴스 광고 인벤토리도 많다는 점입니다. 사람들은 NFL이나 러브 아일랜드를 시청하면서도 정치적 메시지를 받아들일 수 있습니다. 특히 오늘날 젊은 유권자들이 시청하는 뉴스가 35세 미만 시청자의 경우 일주일에 단 15분(35세 이상 시청자의 경우 3시간 30분)에 불과하다는 점을 고려하면 이는 좋은 일입니다.
다른 하나는 그림 2에서 볼 수 있듯이 일부 뉴스 프로그램은 공화당이나 무소속보다 민주당 또는 좌파 성향의 시청자를 더 많이 끌어들이는 경향이 있다는 것입니다. 예를 들어, 2024년 2분기 동안 민주당 지지자의 70%가 한 번 이상 유선 TV를 통해 뉴스 프로그램을 시청한 반면, 공화당 지지자의 63%와 무소속 지지자의 58%만이 시청한 것으로 추정됩니다.
이러한 좌우 편향은 뉴스 프로그램(또는 우파 성향 시청자에게 치우친 스포츠 및 서스펜스 프로그램)의 결격 사유는 아니지만, 정치 광고주가 미디어 계획 시 고려해야 할 사항임에는 분명합니다.
블루, 레드 및 미정 유권자의 연령 프로필은 시장별로 상당히 다릅니다.
이번 선거에서 젊은 층의 투표가 큰 역할을 할 것으로 예상되지만, 미국에서는 연령과 정치의 관계가 균일하지 않습니다.
여러 스윙 스테이트 미디어 시장에서 좌파 성향, 우파 성향, 무소속(및 미정) 유권자의 연령 분포를 살펴보면 시장마다 매우 다른 곡선을 볼 수 있습니다. 그림 3은 피닉스에서는 좌파 성향 유권자가 우파 성향 유권자보다 훨씬 젊고, 애틀랜타에서는 조금 더 젊으며, 마이애미와 웨스트팜비치에서는 같은 연령대입니다. 무소속 및 미정 유권자의 경우 애틀랜타, 마이애미, 웨스트 팜 비치에서는 확실히 더 젊지만, 적어도 연령에 관한 한 피닉스의 민주당 유권자와 매우 유사합니다.
2024년에는 격전지의 주에서 대부분의 선거가 박빙의 승부로 치러질 것으로 예상되며, 무소속 유권자들이 최종 승자가 될 가능성이 높습니다. 현명한 정치 광고주는 각 미디어 시장에서 어떤 유권자 프로필에 도달해야 후보자가 결승선을 통과할 수 있는지 파악할 수 있습니다.
미결정 유권자에게 다가가기 위해서는 스트리밍이 우선시되어야 합니다.
4년 전만 해도 정치 캠페인에서 스트리밍은 별다른 옵션이 아니었지만, 지금은 미국, 특히 젊은 시청자 사이에서 지배적인 TV 시청 형태가 되었으며, 지금부터 11월까지 중요한 역할을 할 수 있습니다.
그림 4에서 최근 일주일 동안 좌파 성향, 우파 성향, 무소속 유권자의 오디오 및 비디오 스트리밍 사용 비율을 조사한 결과, 대부분의 시장에서 무소속 유권자가 민주당과 공화당 유권자를 앞지른 것으로 나타났습니다. 무소속과 부동층 유권자는 전통적인 TV를 많이 시청하지 않으며 소셜 미디어 활동도 다른 인구와 근본적으로 다르지 않지만 스트리밍 플랫폼에서 발견될 가능성이 더 높습니다.
아직 결정하지 않은 유권자에게 다가가고 싶지 않은 사람이 있을까요?
다음 단계는 무엇인가요?
미국 전역의 유권자들의 마음을 사로잡기 위한 선거전이 시작되었지만, 올해는 4년 전보다 미디어 환경이 훨씬 더 복잡해졌습니다. 오늘날 사람들은 더 많은 출처에서 뉴스를 접하고 더 많은 플랫폼과 디바이스를 사용하며 전반적인 미디어 습관도 크게 바뀌었습니다. 광고주들은 타겟이 누구인지, 어디에 있는지 파악하는 것은 물론, 그들에게 진정성 있고 설득력 있는 방식으로 메시지를 전달해야 하는 것조차 어렵습니다. 캠페인 담당자들은 많은 어려움을 겪고 있습니다.
하지만 올바른 데이터가 도움이 될 수 있습니다. 미국 선거 데이터 허브에서 더 많은 인사이트를 살펴보세요. 지금부터 선거일까지 닐슨 데이터 소스를 활용하여 중요한 트렌드를 강조하고 캠페인이 올해의 광고 기회를 최대한 활용할 수 있도록 지원할 것입니다.
