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LE RACCOMANDAZIONI DEGLI AMICI RESTANO LA FORMA DI PUBBLICITÀ PIÙ CREDIBILE TRA I CONSUMATORI

5 minuti di lettura | Ottobre 2015

La forma più credibile di pubblicità viene direttamente dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. L'83% degli intervistati online in 60 Paesi afferma di fidarsi delle raccomandazioni di amici e familiari, secondo il rapporto Nielsen Global Trust in Advertising pubblicato oggi. Questo livello è diminuito di un punto percentuale rispetto al 2013 (84% in 58 Paesi). Anche a Taiwan le raccomandazioni di amici e familiari sono al primo posto: l'86% degli intervistati online dichiara di fidarsi delle raccomandazioni di persone che conosce.

Le opinioni dei consumatori pubblicate online sono diminuite di un punto percentuale, passando al 71% nel 2015 come secondo formato più affidabile, rimanendo al secondo posto dal 2013. Anche i canali online di proprietà sono tra i formati pubblicitari più affidabili. Sette intervistati su dieci a Taiwan indicano di fidarsi della pubblicità sui siti web di marca, che si posiziona al terzo posto nel 2015, con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2013. Inoltre, il 62% degli intervistati di Taiwan si fida delle e-mail a cui si è iscritto, un livello in crescita di due punti percentuali rispetto al 2013.

Sebbene non esista una regola semplice per massimizzare l'efficacia della pubblicità in un mercato saturo, capire come i consumatori percepiscono gli annunci proposti sulle varie piattaforme mediatiche che utilizzano quotidianamente è un buon punto di partenza.

"Sebbene gli inserzionisti abbiano iniziato a seguire i consumatori online, circa un terzo delle campagne pubblicitarie online non funzionano: non generano consapevolezza né inducono un aumento dell'intenzione d'acquisto", ha dichiarato Irene Chen, Vice President Marketing Effectiveness di Nielsen Taiwan. "Poiché i consumatori hanno il controllo del modo in cui consumano i contenuti e interagiscono con i marchi più che mai, la comprensione della risonanza degli annunci attraverso gli schermi è l'unico modo per ottenere con successo la memorabilità e l'aumento del brand".

La Global Trust in Advertising Survey di Nielsen ha intervistato 30.000 intervistati online in 60 Paesi per valutare il sentimento dei consumatori nei confronti di 19 forme di mezzi pubblicitari a pagamento, guadagnati e di proprietà. I risultati identificano i formati pubblicitari che hanno maggiore risonanza tra i consumatori e quelli che hanno spazio per crescere.

LA FIDUCIA NELLA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE È ANCORA FORTE
Nonostante la continua frammentazione dei media, la proliferazione dei formati online non ha eroso la fiducia nei canali tradizionali (offline) a pagamento. TV, giornali e riviste rimangono formati pubblicitari affidabili. Quasi sei intervistati su dieci a Taiwan affermano di fidarsi completamente o in qualche modo delle pubblicità televisive (57%), mentre le riviste (56%) guadagnano maggiore fiducia, con un aumento di due punti percentuali rispetto al 2013. Un numero leggermente inferiore di persone si fida delle pubblicità sui giornali (51%), con un calo di un punto percentuale rispetto a due anni fa.

La fiducia negli annunci a pagamento online e per dispositivi mobili è rimasta relativamente costante dal 2013. Due intervistati su cinque a Taiwan affermano di fidarsi completamente o in qualche modo degli annunci video online (41%, in aumento di un punto percentuale rispetto al 2013), degli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca (47%, in aumento di un punto percentuale) e degli annunci sui social network (43%, nessuna variazione). Quasi quattro intervistati su dieci a Taiwan si fidano dei banner pubblicitari online (38%, in calo di tre punti percentuali) e della pubblicità sui dispositivi mobili (42%, in aumento di due punti percentuali). Poco più di un quarto dichiara di fidarsi degli annunci di testo su cellulare (27%, in calo di tre punti percentuali).

"I brand hanno aumentato costantemente la loro spesa pubblicitaria digitale man mano che acquisivano dimestichezza con la pubblicità e la misurazione digitale, ma i formati televisivi continuano a garantire la più alta reach non duplicata (cioè, l'annuncio raggiunge ogni membro del pubblico una sola volta) dell'85%-90%", ha dichiarato Chen. "Sebbene gli annunci digitali possano offrire notevoli vantaggi - come campagne mirate, aggiustamenti in volo e un maggior numero di opzioni creative - passare dalla TV a un piano digitale all-display è una mossa coraggiosa per qualsiasi marketer. Considerate un mix di canali offline e online per ottenere il miglior ROI".

I FORMATI ONLINE FACILITANO L'AZIONE
La ricerca Nielsen dimostra che la fiducia e l'azione sono chiaramente collegate, ma la credibilità non è sempre un prerequisito per l'intenzione di acquisto. Anche i formati con minore fiducia possono essere estremamente efficaci nel condurre i consumatori al punto di acquisto.

La stessa percentuale di intervistati di Taiwan che si fida delle opinioni di amici e familiari afferma di agire in base a tali opinioni almeno una volta (rispettivamente 86% e 87%). Allo stesso modo, la fiducia e l'azione autodichiarate sono le stesse per i siti web di marca (rispettivamente 70% e 71%).

Per molti formati pubblicitari a pagamento, tuttavia, l'azione auto-riferita supera la fiducia. In altre parole, sono più numerosi i consumatori che dichiarano di aver intrapreso un'azione rispetto a quelli che ritengono l'annuncio degno di fiducia. Ciò è particolarmente vero per i formati online e mobili. L'azione auto-riferita supera la fiducia a più di due cifre per gli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca (47% di fiducia; 60% di azioni), i banner pubblicitari online (38% di fiducia; 54% di azioni), gli annunci sui dispositivi mobili (42% di fiducia; 54% di azioni), gli annunci video online (41% di fiducia; 52% di azioni), annunci sui social media (43% di fiducia; 60% di azioni), annunci di testo sui telefoni cellulari (27% di fiducia; 44% di azioni), annunci alla radio (36% di fiducia; 48% di azioni) e inserzioni di prodotti nei programmi televisivi (40% di fiducia; 50% di azioni).

"I formati in cui l'azione supera la fiducia con un margine maggiore hanno un attributo comune: la facilità di accesso ai prodotti/servizi", ha dichiarato Chen. "Se ti piace, lo compri. I formati online e mobile rendono eccezionalmente facile per i consumatori vivere il momento e agire rapidamente sulla pubblicità. Spesso i consumatori cliccano semplicemente su un link e vengono indirizzati verso un luogo dove possono ricevere maggiori informazioni o acquistare l'articolo".

Informazioni sull'indagine globale Nielsen
L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi di Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che include l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.

Informazioni su Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di gestione delle performance che fornisce una comprensione completa di ciò che i consumatori guardano e comprano. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti dei media e della pubblicità servizi di misurazione dell'audience totale su tutti i dispositivi in cui vengono consumati i contenuti (video, audio e testo). Il segmento Buy offre ai produttori di beni di consumo confezionati e ai rivenditori l'unica visione globale del settore per la misurazione delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni provenienti dai segmenti Watch e Buy e da altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai suoi clienti sia misurazioni di livello mondiale sia analisi che aiutano a migliorare le prestazioni. Nielsen, una società dell'S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi e copre più del 90% della popolazione mondiale. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.