A forma mais confiável de publicidade vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos. Oitenta e três por cento dos entrevistados online em 60 países dizem confiar nas recomendações de amigos e familiares, de acordo com o Relatório Nielsen Global Trust in Advertising Report divulgado hoje. Este nível caiu um ponto percentual a partir de 2013 (84% em 58 países). Em Taiwan, as recomendações de amigos e familiares também estão em primeiro lugar, com oitenta e seis por cento dos entrevistados online afirmam confiar nas recomendações das pessoas que conhecem.
As opiniões dos consumidores publicadas online diminuíram um ponto percentual para 71% em 2015 como o segundo formato mais confiável, permanecendo em segundo lugar a partir de 2013. Os canais online próprios também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. Sete entre dez entrevistados de Taiwan indicam que confiam na publicidade em websites de marca, o que é o terceiro em 2015, um ponto percentual a mais do que em 2013. Além disso, sessenta e dois por cento dos taiwaneses entrevistados confiam nos e-mails que assinaram, um nível que é dois pontos percentuais maior a partir de 2013.
Embora não haja uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado, compreender como os consumidores se sentem em relação aos anúncios veiculados nas diversas plataformas de mídia que utilizam todos os dias é um bom lugar para começar.
"Enquanto os anunciantes começaram a seguir os consumidores on-line, cerca de um terço das campanhas publicitárias on-line não funcionam - não geram consciência ou impulsionam nenhuma intenção de compra", disse Irene Chen, vice-presidente de Eficácia de Marketing da Nielsen Taiwan. "Como os consumidores estão mais do que nunca no controle de como consomem conteúdo e interagem com as marcas, compreender a ressonância da publicidade através das telas é a única maneira de conduzir com sucesso a memorabilidade e a elevação da marca hoje".
A Pesquisa Global Trust in Advertising da Nielsen pesquisou 30.000 entrevistados online em 60 países para avaliar o sentimento do consumidor em 19 formas de meios de publicidade pagos, ganhos e próprios. Os resultados identificam os formatos de anúncios que mais ressoam com os consumidores e aqueles que têm espaço para crescer.
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL AINDA É FORTE
Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos online não corroeu a confiança nos canais pagos tradicionais (offline). TV, jornais e revistas continuam a ser formatos de publicidade confiáveis. Perto de seis em dez entrevistados de Taiwan dizem que confiam completamente ou de alguma forma nos anúncios de TV (57%) enquanto as revistas (56%) ganham mais confiança, dois pontos percentuais acima de 2013. Pouco menos anúncios de confiança nos jornais (51%), o que caiu um ponto percentual em relação a dois anos atrás.
A confiança em anúncios pagos on-line e móveis tem se mantido relativamente consistente desde 2013. Dois em cada cinco entrevistados de Taiwan dizem confiar completamente ou um pouco nos anúncios de vídeos on-line (41%, um ponto percentual acima de 2013), nos anúncios veiculados em motores de busca (47%, um ponto percentual acima) e nos anúncios em redes sociais (43%, sem alteração). Perto de quatro em dez entrevistados de Taiwan confiam em banners de anúncios online (38%, abaixo de três pontos percentuais) e publicidade móvel (42%, acima de dois pontos percentuais). Pouco mais de um quarto dizem confiar em anúncios de texto em celular (27%, três pontos percentuais abaixo).
"As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem cada vez mais confortáveis com a publicidade e medição digital, mas os formatos de TV ainda oferecem o maior alcance não duplicado (ou seja, o anúncio atinge cada membro da audiência apenas uma vez) de 85%-90%", disse Chen. "Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas na precisão, ajustes em vôo e mais opções criativas - a passagem da TV para um plano digital completo é uma jogada ousada para qualquer comerciante. Considere uma mistura de canais offline e online para obter o melhor ROI".
FORMATOS ONLINE FAZEM FACILITAR A AÇÃO
A pesquisa da Nielsen mostra que a confiança e a ação estão claramente ligadas, mas a credibilidade nem sempre é um pré-requisito para a intenção de compra. Mesmo formatos de menor confiança podem ser extremamente eficazes para levar os consumidores até o ponto de compra.
A mesma porcentagem de taiwaneses que confiam nas opiniões de amigos e familiares diz que tomam medidas sobre essas opiniões pelo menos em parte do tempo (86% e 87% respectivamente). Da mesma forma, a confiança e a ação auto-relatadas são as mesmas para os websites de marca (70% e 71%, respectivamente).
Para muitos formatos de publicidade paga, no entanto, a ação auto-relatada realmente excede a confiança. Ou seja, mais consumidores dizem que agem do que acham o anúncio digno de confiança. Isto é particularmente verdadeiro para os formatos online e móveis. A ação auto-relatada excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados nos resultados dos mecanismos de busca (47% de confiança; 60% tomam ação), anúncios de banners online (38% de confiança; 54% tomam ação), anúncios em dispositivos móveis (42% de confiança; 54% tomam ação), anúncios em vídeo online (41% de confiança; 52% entram em ação), anúncios em mídias sociais (43% confiança; 60% entram em ação), anúncios de texto em celulares (27% confiança; 44% entram em ação), anúncios em rádio (36% confiança; 48% entram em ação) e colocação de produtos em programas de TV (40% confiança; 50% entram em ação).
"Os formatos onde a ação excede a confiança pela maior margem compartilham um atributo comum: fácil acesso a produtos/serviços", disse Chen. "Você gosta, você compra". Os formatos on-line e móveis tornam excepcionalmente fácil para os consumidores viverem o momento e agirem rapidamente sobre o anúncio. Muitas vezes, os consumidores simplesmente clicam em um link e são direcionados a um local onde podem receber mais informações ou comprar o item".
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global Nielsen de Confiança em Publicidade foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet. Tem uma margem de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa de gestão de desempenho global que fornece uma compreensão abrangente do que os consumidores observam e compram. O segmento Watch da Nielsen fornece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência total em todos os dispositivos onde o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é consumido. O segmento Buy oferece aos fabricantes e varejistas de produtos embalados ao consumidor a única visão global da indústria de medição de desempenho do varejo. Ao integrar informações de seus segmentos Watch and Buy e outras fontes de dados, a Nielsen fornece a seus clientes tanto medições de classe mundial, quanto análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países que cobrem mais de 90% da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.
