A forma mais confiável de publicidade vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos. Oitenta e três por cento dos entrevistados on-line em 60 países afirmam confiar nas recomendações de amigos e familiares, de acordo com o Relatório Global de Confiança na Publicidade da Nielsen, divulgado hoje. Esse nível diminuiu um ponto percentual em relação a 2013 (84% em 58 países). Em Taiwan, as recomendações de amigos e familiares também estão em primeiro lugar, com oitenta e seis por cento dos entrevistados on-line dizendo que confiam nas recomendações de pessoas que conhecem.
As opiniões dos consumidores publicadas on-line diminuíram um ponto percentual para 71% em 2015 como o segundo formato mais confiável, permanecendo em segundo lugar desde 2013. Os canais on-line próprios também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. Sete em cada dez entrevistados da pesquisa em Taiwan indicam que confiam na publicidade em sites de marcas, que ficou em terceiro lugar em 2015, um ponto percentual acima de 2013. Além disso, sessenta e dois por cento dos entrevistados de Taiwan confiam nos e-mails que assinaram, um nível que aumentou dois pontos percentuais em relação a 2013.
Embora não exista uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado, entender como os consumidores se sentem em relação aos anúncios veiculados nas várias plataformas de mídia que usam todos os dias é um bom ponto de partida.
"Embora os anunciantes tenham começado a seguir os consumidores on-line, cerca de um terço das campanhas publicitárias on-line não funciona - elas não geram conscientização nem aumentam a intenção de compra", disse Irene Chen, vice-presidente de eficácia de marketing da Nielsen Taiwan. "Como os consumidores estão no controle de como consomem conteúdo e interagem com as marcas mais do que nunca, entender a ressonância do anúncio em todas as telas é a única maneira de impulsionar com sucesso a memorização e a elevação da marca atualmente."
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou 30.000 pessoas on-line em 60 países para avaliar o sentimento do consumidor em 19 formas de mídias de publicidade paga, adquirida e própria. Os resultados identificam os formatos de anúncios que mais repercutem entre os consumidores e aqueles que têm espaço para crescer.
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL AINDA É FORTE
Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos on-line não diminuiu a confiança nos canais pagos tradicionais (off-line). A TV, os jornais e as revistas continuam sendo formatos de publicidade confiáveis. Quase seis em cada dez entrevistados de Taiwan afirmam que confiam totalmente ou de alguma forma nos anúncios de TV (57%), enquanto as revistas (56%) ganham mais confiança, um aumento de dois pontos percentuais em relação a 2013. Um pouco menos confiam nos anúncios em jornais (51%), o que caiu um ponto percentual em relação a dois anos atrás.
A confiança em anúncios pagos on-line e em dispositivos móveis tem se mantido relativamente consistente desde 2013. Dois em cada cinco entrevistados de Taiwan afirmam que confiam totalmente ou de alguma forma em anúncios de vídeos on-line (41%, um ponto percentual acima de 2013), anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (47%, um ponto percentual acima) e anúncios em redes sociais (43%, nenhuma alteração). Quase quatro em cada dez entrevistados de Taiwan confiam nos anúncios de banner on-line (38%, queda de três pontos percentuais) e na publicidade móvel (42%, aumento de dois pontos percentuais). Pouco mais de um quarto afirma confiar em anúncios de texto para celular (27%, queda de três pontos percentuais).
"As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem mais confortáveis com a publicidade e a medição digitais, mas os formatos de TV ainda oferecem o maior alcance não duplicado (ou seja, o anúncio atinge cada membro do público apenas uma vez) de 85% a 90%", disse Chen. "Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas com precisão, ajustes durante o voo e mais opções criativas -, mudar da TV para um plano digital com todas as exibições é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. Considere uma combinação de canais off-line e on-line para obter o melhor ROI."
FORMATOS ONLINE FACILITAMA AÇÃO
A pesquisa da Nielsen mostra que a confiança e a ação estão claramente ligadas, mas a credibilidade nem sempre é um pré-requisito para a intenção de compra. Mesmo os formatos de menor confiança podem ser extremamente eficazes para levar os consumidores ao ponto de compra.
A mesma porcentagem de entrevistados de Taiwan que confia nas opiniões de amigos e familiares diz que age de acordo com essas opiniões pelo menos em parte do tempo (86% e 87%, respectivamente). Da mesma forma, a confiança e a ação autorrelatadas são as mesmas para sites de marcas (70% e 71%, respectivamente).
No entanto, para muitos formatos de publicidade paga, a ação relatada por eles mesmos excede a confiança. Ou seja, mais consumidores dizem que agem do que consideram o anúncio confiável. Isso é particularmente verdadeiro para formatos on-line e móveis. A ação relatada pelo usuário excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (47% de confiança; 60% de ação), anúncios em banner on-line (38% de confiança; 54% de ação), anúncios em dispositivos móveis (42% de confiança; 54% de ação), anúncios em vídeo on-line (41% de confiança; 52% de ação), anúncios em mídias sociais (43% de confiança; 60% de ação), anúncios de texto em telefones celulares (27% de confiança; 44% de ação), anúncios em rádio (36% de confiança; 48% de ação) e colocações de produtos em programas de TV (40% de confiança; 50% de ação).
"Os formatos em que a ação supera a confiança pela maior margem compartilham um atributo comum: fácil acesso a produtos/serviços", disse Chen. "Você gosta, você compra. Os formatos on-line e móvel tornam excepcionalmente fácil para os consumidores viverem o momento e agirem rapidamente em relação ao anúncio. Muitas vezes, os consumidores simplesmente clicam em um link e são direcionados para um local onde podem receber mais informações ou comprar o item."
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global da Nielsen sobre Confiança na Publicidade foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet. Ela tem uma margem de erro de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa de gerenciamento de desempenho global que fornece uma compreensão abrangente do que os consumidores assistem e compram. O segmento Watch da Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência total em todos os dispositivos onde o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é consumido. O segmento Buy oferece aos fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados a única visão global do setor sobre a medição do desempenho do varejo. Ao integrar as informações de seus segmentos Watch e Buy e de outras fontes de dados, a Nielsen oferece a seus clientes uma medição de classe mundial, bem como análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países, cobrindo mais de 90% da população mundial. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
