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EMPFEHLUNGEN VON FREUNDEN BLEIBEN FÜR DIE VERBRAUCHER DIE GLAUBWÜRDIGSTE FORM DER WERBUNG

5 Minuten lesen | Oktober 2015

Die glaubwürdigste Form der Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Laut dem heute veröffentlichten Nielsen Global Trust in Advertising Report geben dreiundachtzig Prozent der online Befragten in 60 Ländern an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie vertrauen. Dieser Wert ist gegenüber 2013 (84 % in 58 Ländern) um einen Prozentpunkt gesunken. In Taiwan stehen Empfehlungen von Freunden und Familie ebenfalls an erster Stelle: 86 Prozent der Online-Umfrageteilnehmer geben an, dass sie Empfehlungen von Personen vertrauen, die sie kennen.

Die online veröffentlichten Verbrauchermeinungen gingen 2015 um einen Prozentpunkt auf 71 % zurück und sind damit das Format mit dem zweithöchsten Vertrauen, das seit 2013 an zweiter Stelle steht. Eigene Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Sieben von zehn Befragten in Taiwan gaben an, dass sie der Werbung auf Markenwebsites vertrauen, die 2015 an dritter Stelle rangierte, ein Anstieg um einen Prozentpunkt gegenüber 2013. Außerdem vertrauen zweiundsechzig Prozent der taiwanesischen Befragten E-Mails, für die sie sich angemeldet haben, ein Anstieg von zwei Prozentpunkten gegenüber 2013.

Es gibt zwar keine einfache Regel für die Maximierung der Werbewirksamkeit in einem gesättigten Markt, aber ein Verständnis dafür, wie die Verbraucher die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen, die sie täglich nutzen, empfinden, ist ein guter Ausgangspunkt.

"Während die Werbetreibenden begonnen haben, den Verbrauchern online zu folgen, funktioniert etwa ein Drittel der Online-Werbekampagnen nicht - sie erzeugen weder Aufmerksamkeit noch steigern sie die Kaufabsicht", sagt Irene Chen, Vice President, Marketing Effectiveness, Nielsen Taiwan. "Da die Verbraucher mehr denn je die Kontrolle darüber haben, wie sie Inhalte konsumieren und mit Marken interagieren, ist das Verständnis der Werberesonanz über die verschiedenen Bildschirme hinweg der einzige Weg, um heute erfolgreich den Erinnerungswert und den Markenlift zu steigern.

Im Rahmen der Global Trust in Advertising Survey von Nielsen wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, welche Werbeformate bei den Verbrauchern am stärksten ankommen und welche noch ausbaufähig sind.

VERTRAUEN IN TRADITIONELLE WERBUNG WEITERHIN STARK
Trotz der anhaltenden Fragmentierung der Medien hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht untergraben. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bleiben vertrauenswürdige Werbeformate. Nahezu sechs von zehn Befragten in Taiwan geben an, dass sie TV-Werbung vollständig oder einigermaßen vertrauen (57 %), während Zeitschriften (56 %) mehr Vertrauen genießen, ein Anstieg um zwei Prozentpunkte gegenüber 2013. Etwas weniger vertrauen der Werbung in Zeitungen (51 %), was im Vergleich zu vor zwei Jahren einen Prozentpunkt weniger ist.

Das Vertrauen in bezahlte Online- und Mobilwerbung ist seit 2013 relativ konstant geblieben. Zwei von fünf Befragten in Taiwan geben an, dass sie Online-Videos (41 %, ein Prozentpunkt mehr als 2013), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 %, ein Prozentpunkt mehr) und Anzeigen in sozialen Netzwerken (43 %, keine Veränderung) vollständig oder einigermaßen vertrauen. Nahezu vier von zehn Befragten aus Taiwan vertrauen Online-Bannerwerbung (38 %, minus drei Prozentpunkte) und mobiler Werbung (42 %, plus zwei Prozentpunkte). Etwas mehr als jeder Vierte gibt an, dass er Textanzeigen für Mobiltelefone vertraut (27 %, minus drei Prozentpunkte).

"Marken haben ihre Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie sich zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut machen, aber TV-Formate bieten immer noch die höchste nicht-duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 % bis 90 %", so Chen. "Digitale Anzeigen bieten zwar beträchtliche Vorteile, wie z. B. zielgenaue Kampagnen, Anpassungen während des Fluges und mehr kreative Optionen, aber der Wechsel von TV zu einem digitalen Plan mit allen Anzeigen ist für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Um den besten ROI zu erzielen, sollte man eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht ziehen."

ONLINE-FORMATE ERMÖGLICHEN EINFACHES HANDELN
Die Untersuchungen von Nielsenzeigen, dass Vertrauen und Handeln eindeutig miteinander verknüpft sind, aber Glaubwürdigkeit ist nicht immer eine Voraussetzung für Kaufabsicht. Selbst Formate mit geringerer Glaubwürdigkeit können die Verbraucher äußerst effektiv zum Kauf bewegen.

Der gleiche Prozentsatz der taiwanesischen Befragten, die der Meinung von Freunden und Verwandten vertrauen, gibt an, dass sie sich zumindest manchmal nach diesen Meinungen richten (86 % bzw. 87 %). Auch bei Marken-Websites sind das selbst angegebene Vertrauen und das Handeln gleich (70 % bzw. 71 %).

Bei vielen bezahlten Werbeformaten übersteigt die selbstberichtete Handlung jedoch das Vertrauen. Das heißt, mehr Verbraucher geben an, etwas zu tun, als dass sie die Werbung für vertrauenswürdig halten. Dies gilt insbesondere für Online- und Mobilformate. Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 % Vertrauen; 60 % handeln), Online-Bannern (38 % Vertrauen; 54 % handeln), Anzeigen auf Mobilgeräten (42 % Vertrauen; 54 % handeln), Online-Videowerbung (41 % Vertrauen; 52 % handeln) und Anzeigen auf Websites (52 % handeln) übersteigt die selbstberichtete Handlung das Vertrauen um mehr als eine zweistellige Zahl; 52 % werden aktiv), Werbung in sozialen Medien (43 % Vertrauen; 60 % werden aktiv), Textanzeigen auf Mobiltelefonen (27 % Vertrauen; 44 % werden aktiv), Werbung im Radio (36 % Vertrauen; 48 % werden aktiv) und Produktplatzierungen im Fernsehen (40 % Vertrauen; 50 % werden aktiv).

"Die Formate, bei denen das Handeln das Vertrauen am stärksten übersteigt, haben ein gemeinsames Merkmal: den einfachen Zugang zu Produkten/Dienstleistungen", so Chen. "Wenn es dir gefällt, kaufst du es. Online- und Mobilformate machen es den Verbrauchern besonders leicht, im Moment zu leben und schnell auf die Werbung zu reagieren. Oft genügt ein Klick auf einen Link, um an eine Stelle weitergeleitet zu werden, an der sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können."

Über die Nielsen Global Survey
Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

Über Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Performance-Management-Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis dessen bietet, was Verbraucher sehen und kaufen. Das Segment "Watch" von Nielsen bietet Medien- und Werbekunden Total Audience measurement Services für alle Geräte, auf denen Inhalte - Video, Audio und Text - konsumiert werden. Das Segment Buy bietet Herstellern von Konsumgütern und Einzelhändlern die branchenweit einzige globale Sicht auf die Messung der Einzelhandelsleistung. Durch die Integration von Informationen aus den Segmenten "Watch" und "Buy" sowie aus anderen Datenquellen bietet Nielsen seinen Kunden sowohl erstklassige Messungen als auch Analysen, die zur Leistungsverbesserung beitragen. Nielsen, ein S&P 500-Unternehmen, ist in über 100 Ländern vertreten und deckt mehr als 90 % der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.