Najbardziej wiarygodna forma reklamy pochodzi bezpośrednio od osób, które znamy i którym ufamy. Według opublikowanego dziś raportu Nielsen Global Trust in Advertising, 83% respondentów online w 60 krajach twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych i rodziny. Poziom ten spadł o jeden punkt procentowy w porównaniu z rokiem 2013 (84% w 58 krajach). Na Tajwanie rekomendacje od przyjaciół i rodziny również zajmują pierwsze miejsce, a 86% respondentów online twierdzi, że ufa rekomendacjom od osób, które znają.
Opinie konsumentów publikowane online spadły o jeden punkt procentowy do 71% w 2015 r. jako drugi najbardziej zaufany format, pozostając na drugim miejscu od 2013 r. Własne kanały online również należą do najbardziej zaufanych formatów reklamowych. Siedmiu na dziesięciu respondentów z Tajwanu wskazało, że ufa reklamom na markowych stronach internetowych, które zajęły trzecie miejsce w 2015 roku, co oznacza wzrost o jeden punkt procentowy w porównaniu z 2013 rokiem. Ponadto, sześćdziesiąt dwa procent tajwańskich respondentów ufa wiadomościom e-mail, na które się zapisali, co stanowi wzrost o dwa punkty procentowe w porównaniu z rokiem 2013.
Chociaż nie ma jednej prostej zasady maksymalizacji skuteczności reklam na nasyconym rynku, dobrym punktem wyjścia jest zrozumienie, jak konsumenci odbierają reklamy wyświetlane na różnych platformach medialnych, z których korzystają na co dzień.
"Chociaż reklamodawcy zaczęli podążać za konsumentami online, około jedna trzecia kampanii reklamowych online nie działa - nie generują one świadomości ani nie zwiększają zamiaru zakupu" - powiedziała Irene Chen, wiceprezes ds. efektywności marketingowej w Nielsen Taiwan. "Ponieważ konsumenci bardziej niż kiedykolwiek kontrolują sposób, w jaki konsumują treści i wchodzą w interakcje z markami, zrozumienie rezonansu reklam na ekranach jest obecnie jedynym sposobem na skuteczne zwiększenie zapamiętywalności i marki".
W ramach badania Nielsen Global Trust in Advertising Survey przeprowadzono ankietę wśród 30 000 respondentów online w 60 krajach, aby ocenić nastroje konsumentów w odniesieniu do 19 form płatnych, zarobionych i posiadanych mediów reklamowych. Wyniki wskazują formaty reklamowe, które cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów, a także te, które mogą się jeszcze rozwinąć.
ZAUFANIE DO TRADYCYJNEJ REKLAMY WCIĄŻ SILNE
Pomimo ciągłej fragmentacji mediów, rozprzestrzenianie się formatów online nie zmniejszyło zaufania do tradycyjnych (offline) płatnych kanałów. Telewizja, gazety i czasopisma pozostają zaufanymi formatami reklamowymi. Prawie sześciu na dziesięciu respondentów z Tajwanu twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom telewizyjnym (57%), podczas gdy czasopisma (56%) zyskują większe zaufanie, co stanowi wzrost o dwa punkty procentowe w porównaniu z 2013 rokiem. Nieco mniej osób ufa reklamom w gazetach (51%), co oznacza spadek o jeden punkt procentowy w porównaniu z sytuacją sprzed dwóch lat.
Zaufanie do płatnych reklam internetowych i mobilnych utrzymuje się na względnie stałym poziomie od 2013 roku. Dwóch na pięciu tajwańskich respondentów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom wideo online (41%, wzrost o jeden punkt procentowy od 2013 r.), reklamom wyświetlanym w wynikach wyszukiwania (47%, wzrost o jeden punkt procentowy) i reklamom w sieciach społecznościowych (43%, bez zmian). Blisko czterech na dziesięciu respondentów z Tajwanu ufa internetowym banerom reklamowym (38%, spadek o trzy punkty procentowe) i reklamom mobilnym (42%, wzrost o dwa punkty procentowe). Nieco ponad jedna czwarta twierdzi, że ufa mobilnym reklamom tekstowym (27%, spadek o trzy punkty procentowe).
"Marki stale zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową, ponieważ czują się coraz bardziej komfortowo z reklamą cyfrową i pomiarami, ale formaty telewizyjne nadal zapewniają najwyższy niepowielony zasięg (tj. reklama dociera do każdego odbiorcy tylko raz) na poziomie 85%-90%" - powiedział Chen. "Chociaż reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie ukierunkowane kampanie, dostosowania w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji na plan cyfrowy obejmujący wszystkie wyświetlacze jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ połączenie kanałów offline i online, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji".
FORMATY ONLINE UŁATWIAJĄ PODEJMOWANIE DZIAŁAŃ
Badania firmy Nielsen pokazują, że zaufanie i podejmowanie działań są ze sobą wyraźnie powiązane, ale wiarygodność nie zawsze jest warunkiem koniecznym do podjęcia decyzji o zakupie. Nawet formaty o niższym poziomie zaufania mogą być niezwykle skuteczne w kierowaniu konsumentów do punktu zakupu.
Taki sam odsetek respondentów z Tajwanu, którzy ufają opiniom znajomych i rodziny, twierdzi, że podejmuje działania na podstawie tych opinii przynajmniej przez pewien czas (odpowiednio 86% i 87%). Podobnie, deklarowane zaufanie i działania są takie same w przypadku markowych stron internetowych (odpowiednio 70% i 71%).
Jednak w przypadku wielu płatnych formatów reklamowych zgłaszane działania faktycznie przewyższają zaufanie. Oznacza to, że więcej konsumentów twierdzi, że podejmuje działania, niż uważa reklamę za godną zaufania. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku formatów online i mobilnych. Samodzielnie zgłaszane działania przewyższają zaufanie ponad dwukrotnie w przypadku reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania (47% zaufania; 60% podejmuje działania), banerów reklamowych online (38% zaufania; 54% podejmuje działania), reklam na urządzeniach mobilnych (42% zaufania; 54% podejmuje działania), reklam wideo online (41% zaufania; 52% podejmuje działania), reklamy w mediach społecznościowych (43% zaufania; 60% podejmuje działania), reklamy tekstowe na telefonach komórkowych (27% zaufania; 44% podejmuje działania), reklamy w radiu (36% zaufania; 48% podejmuje działania) i lokowanie produktu w programach telewizyjnych (40% zaufania; 50% podejmuje działania).
"Formaty, w których działanie przewyższa zaufanie z największym marginesem, mają wspólny atrybut: łatwy dostęp do produktów / usług" - powiedział Chen. "Podoba ci się, to kupujesz. Formaty online i mobilne sprawiają, że konsumentom wyjątkowo łatwo jest żyć chwilą i podejmować szybkie działania w związku z reklamą. Często konsumenci po prostu klikają link i są kierowani do miejsca, w którym mogą uzyskać więcej informacji lub kupić produkt".
Informacje o globalnym badaniu firmy Nielsen
Badanie Nielsen Global Survey of Trust in Advertising zostało przeprowadzone w dniach 23 lutego - 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60% penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
O firmie Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zarządzającą wynikami, która zapewnia kompleksowe zrozumienie tego, co konsumenci oglądają i kupują. Segment Watch firmy Nielsen zapewnia klientom z branży mediów i reklamy usługi pomiaru Total Audience na wszystkich urządzeniach, na których konsumowane są treści wideo, audio i tekstowe. Segment Buy oferuje producentom dóbr konsumpcyjnych i sprzedawcom detalicznym jedyny w branży globalny wgląd w pomiary wyników sprzedaży detalicznej. Integrując informacje z segmentów Watch i Buy oraz innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom zarówno światowej klasy pomiary, jak i analizy, które pomagają poprawić wydajność. Nielsen, spółka z indeksu S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, które obejmują ponad 90% światowej populacji. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.
