La forme de publicité la plus crédible provient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Quatre-vingt-trois pour cent des personnes interrogées en ligne dans 60 pays déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, selon le rapport Nielsen Global Trust in Advertising publié aujourd'hui. Ce niveau a baissé d'un point de pourcentage par rapport à 2013 (84 % dans 58 pays). À Taïwan, les recommandations des amis et de la famille occupent également la première place, avec 86 % des personnes interrogées en ligne qui déclarent faire confiance aux recommandations des personnes qu'elles connaissent.
Les avis de consommateurs publiés en ligne ont diminué d'un point de pourcentage pour atteindre 71 % en 2015, ce qui en fait le deuxième format le plus fiable, tout en restant à la deuxième place depuis 2013. Les canaux en ligne propres font également partie des formats publicitaires les plus fiables. Sept répondants taïwanais sur dix indiquent qu'ils font confiance à la publicité sur les sites Web de marque, qui se classe troisième en 2015, en hausse d'un point de pourcentage par rapport à 2013. En outre, soixante-deux pour cent des répondants taïwanais font confiance aux courriels auxquels ils se sont inscrits, un niveau en hausse de deux points de pourcentage par rapport à 2013.
Bien qu'il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité dans un marché saturé, comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités diffusées sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent chaque jour est un bon point de départ.
"Alors que les annonceurs ont commencé à suivre les consommateurs en ligne, environ un tiers des campagnes publicitaires en ligne ne fonctionnent pas - elles ne génèrent pas de prise de conscience ou d'augmentation de l'intention d'achat", a déclaré Irene Chen, vice-présidente de l'efficacité du marketing chez Nielsen Taïwan. "Comme les consommateurs contrôlent plus que jamais la façon dont ils consomment le contenu et interagissent avec les marques, la compréhension de la résonance des publicités à travers les écrans est la seule façon de réussir à générer de la mémorisation et de l'impact sur la marque aujourd'hui."
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé 30 000 répondants en ligne dans 60 pays pour évaluer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de supports publicitaires payés, gagnés et détenus. Les résultats identifient les formats publicitaires qui trouvent le plus d'écho auprès des consommateurs et ceux qui ont une marge de progression.
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux payants traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent des supports publicitaires de confiance. Près de six personnes interrogées à Taïwan sur dix déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux publicités télévisées (57 %), tandis que les magazines (56 %) gagnent davantage de confiance, soit une hausse de deux points de pourcentage par rapport à 2013. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les journaux (51 %), ce qui représente une baisse d'un point de pourcentage par rapport à il y a deux ans.
La confiance dans les publicités payantes en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Deux personnes interrogées sur cinq à Taïwan déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux vidéos publicitaires en ligne (41 %, soit une hausse d'un point de pourcentage par rapport à 2013), aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 %, soit une hausse d'un point de pourcentage) et aux publicités sur les réseaux sociaux (43 %, pas de changement). Près de quatre personnes interrogées à Taïwan sur dix font confiance aux bannières publicitaires en ligne (38 %, en baisse de trois points de pourcentage) et à la publicité mobile (42 %, en hausse de deux points de pourcentage). Un peu plus d'une personne sur quatre déclare faire confiance aux publicités textuelles sur mobile (27 %, en baisse de trois points de pourcentage).
"Les marques augmentent régulièrement leurs dépenses publicitaires numériques à mesure qu'elles se familiarisent avec la publicité et la mesure numériques, mais les formats télévisés offrent toujours la portée non dupliquée la plus élevée (c'est-à-dire que la publicité n'atteint chaque membre du public qu'une seule fois) de 85 % à 90 % ", a déclaré Chen. "Bien que les publicités numériques puissent offrir des avantages considérables, tels que des campagnes ciblées avec précision, des ajustements en vol et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement, il faut envisager une combinaison de canaux hors ligne et en ligne.
LES FORMATS EN LIGNE FACILITENT L'ACTION
L'étude de Nielsen montre que la confiance et l'action sont clairement liées, mais que la crédibilité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. Même les formats qui inspirent le moins confiance peuvent être extrêmement efficaces pour conduire les consommateurs au point d'achat.
Le même pourcentage de personnes interrogées à Taïwan qui font confiance aux opinions de leurs amis et de leur famille déclare prendre des mesures en fonction de ces opinions au moins une partie du temps (86% et 87% respectivement). De même, la confiance et l'action déclarées sont les mêmes pour les sites web de marque (respectivement 70 % et 71 %).
Toutefois, pour de nombreux formats de publicité payante, l'action déclarée dépasse en fait la confiance. En d'autres termes, les consommateurs sont plus nombreux à déclarer agir qu'à juger la publicité digne de confiance. C'est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. Les actions déclarées dépassent la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 % de confiance ; 60 % d'actions), les bannières publicitaires en ligne (38 % de confiance ; 54 % d'actions), les publicités sur les appareils mobiles (42 % de confiance ; 54 % d'actions), les publicités vidéo en ligne (41 % de confiance ; 52 % d'actions), les publicités sur les appareils mobiles (42 % de confiance ; 54 % d'actions) ; 52 % passent à l'action), les publicités sur les médias sociaux (43 % de confiance ; 60 % passent à l'action), les publicités textuelles sur les téléphones portables (27 % de confiance ; 44 % passent à l'action), les publicités à la radio (36 % de confiance ; 48 % passent à l'action) et les placements de produits dans les programmes télévisés (40 % de confiance ; 50 % passent à l'action).
"Les formats dans lesquels l'action dépasse le plus la confiance ont une caractéristique commune : l'accès facile aux produits/services", a déclaré M. Chen. "Vous aimez, vous achetez. Les formats en ligne et mobiles permettent aux consommateurs de vivre l'instant présent et d'agir rapidement sur la publicité. Souvent, les consommateurs n'ont qu'à cliquer sur un lien et ils sont dirigés vers un endroit où ils peuvent obtenir plus d'informations ou acheter l'article."
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société mondiale de gestion des performances qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure de l'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de produits de grande consommation et aux détaillants la seule vision globale de la mesure des performances de la vente au détail. En intégrant des informations provenant de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale, ainsi que des analyses permettant d'améliorer les performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
