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LES RECOMMANDATIONS D'AMIS RESTENT LA FORME DE PUBLICITÉ LA PLUS CRÉDIBLE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

5 minutes de lecture | Octobre 2015

La forme de publicité la plus crédible vient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Quatre-vingt-trois pour cent des personnes interrogées en ligne dans 60 pays déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, selon le rapport Nielsen Global Trust in Advertising publié aujourd'hui. Ce niveau a baissé d'un point de pourcentage par rapport à 2013 (84 % dans 58 pays). À Taïwan, les recommandations des amis et de la famille arrivent également en tête, puisque 86 % des répondants en ligne disent faire confiance aux recommandations de personnes qu'ils connaissent.

Les avis de consommateurs publiés en ligne ont diminué d'un point de pourcentage pour atteindre 71 % en 2015, ce qui en fait le deuxième format le plus digne de confiance, restant à la deuxième place depuis 2013. Les canaux en ligne détenus en propre figurent également parmi les formats publicitaires les plus fiables. Sept répondants taïwanais à l'enquête sur dix indiquent qu'ils font confiance à la publicité sur les sites Web de marque, qui se classe troisième en 2015, en hausse d'un point de pourcentage par rapport à 2013. En outre, soixante-deux pour cent des répondants taïwanais font confiance aux courriels auxquels ils se sont inscrits, un niveau en hausse de deux points de pourcentage par rapport à 2013.

S'il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité sur un marché saturé, comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités diffusées sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent quotidiennement est un bon point de départ.

"Alors que les annonceurs ont commencé à suivre les consommateurs en ligne, environ un tiers des campagnes publicitaires en ligne ne fonctionnent pas - elles ne génèrent pas de notoriété ou n'entraînent aucune élévation de l'intention d'achat", a déclaré Irene Chen, vice-présidente de l'efficacité marketing de Nielsen Taïwan. "Alors que les consommateurs contrôlent plus que jamais la façon dont ils consomment le contenu et interagissent avec les marques, comprendre la résonance des publicités à travers les écrans est la seule façon de réussir à susciter la mémorisation et l'élévation de la marque aujourd'hui."

L'enquête mondiale sur la confiance dans la publicité de Nielsen a interrogé 30 000 personnes en ligne dans 60 pays pour évaluer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de supports publicitaires payants, acquis et détenus. Les résultats identifient les formats publicitaires qui ont le plus de résonance auprès des consommateurs et ceux qui ont une marge de progression.

LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne) payants. La télévision, les journaux et les magazines restent des formats publicitaires de confiance. Près de six répondants taïwanais sur dix déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux publicités télévisées (57 %), tandis que les magazines (56 %) gagnent davantage en confiance, soit deux points de pourcentage de plus qu'en 2013. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les journaux (51 %), ce qui représente une baisse d'un point de pourcentage par rapport à il y a deux ans.

La confiance dans les publicités payantes en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Deux répondants taïwanais sur cinq déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux publicités vidéo en ligne (41 %, soit un point de pourcentage de plus qu'en 2013), aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 %, soit un point de pourcentage de plus) et aux publicités sur les réseaux sociaux (43 %, pas de changement). Près de quatre répondants taïwanais sur dix font confiance aux bannières publicitaires en ligne (38 %, en baisse de trois points de pourcentage) et aux publicités mobiles (42 %, en hausse de deux points de pourcentage). Un peu plus d'une personne sur quatre déclare faire confiance aux publicités textuelles mobiles (27 %, en baisse de trois points de pourcentage).

"Les marques augmentent régulièrement leurs dépenses publicitaires numériques à mesure qu'elles se familiarisent avec la publicité et la mesure numériques, mais les formats télévisés offrent toujours la portée non dupliquée la plus élevée (c'est-à-dire que la publicité n'atteint chaque membre de l'audience qu'une seule fois) de 85 % à 90 %", a déclaré Chen. "Alors que les publicités numériques peuvent offrir des avantages considérables - tels que des campagnes ciblées, des ajustements en cours de route et davantage d'options créatives - passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout responsable marketing. Envisagez un mélange de canaux hors ligne et en ligne pour obtenir le meilleur retour sur investissement."

LES FORMATS EN LIGNE FACILITENT L'ACTION
Les recherches de Nielsen montrent que la confiance et l'action sont clairement liées, mais que la crédibilité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. Même les formats qui inspirent peu confiance peuvent être extrêmement efficaces pour inciter les consommateurs à passer à l'acte.

Le même pourcentage de répondants taïwanais qui font confiance aux opinions de leurs amis et de leur famille déclare agir en fonction de ces opinions au moins de temps en temps (86 % et 87 % respectivement). De même, la confiance et l'action autodéclarées sont les mêmes pour les sites Web de marque (70 % et 71 % respectivement).

Pour de nombreux formats de publicité payante, cependant, l'action autodéclarée dépasse en fait la confiance. En d'autres termes, les consommateurs sont plus nombreux à déclarer avoir agi qu'à trouver la publicité digne de confiance. C'est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. L'action auto-déclarée dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 % de confiance ; 60 % d'action), les bannières publicitaires en ligne (38 % de confiance ; 54 % d'action), les publicités sur les appareils mobiles (42 % de confiance ; 54 % d'action), les publicités vidéo en ligne (41 % de confiance ; 52% d'action), les publicités sur les médias sociaux (43% de confiance ; 60% d'action), les publicités textuelles sur les téléphones mobiles (27% de confiance ; 44% d'action), les publicités à la radio (36% de confiance ; 48% d'action) et les placements de produits dans les programmes télévisés (40% de confiance ; 50% d'action).

"Les formats où l'action dépasse la confiance avec la plus grande marge partagent un attribut commun : un accès facile aux produits/services", a déclaré Chen. "Vous l'aimez, vous l'achetez. Grâce aux formats en ligne et mobiles, il est exceptionnellement facile pour les consommateurs de vivre le moment présent et d'agir rapidement sur la publicité. Souvent, les consommateurs cliquent simplement sur un lien et ils sont dirigés vers un endroit où ils peuvent recevoir plus d'informations ou acheter l'article."

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 et a interrogé plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

À propos de Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société de gestion de la performance mondiale qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure d'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de biens de consommation et aux détaillants la seule vue globale de l'industrie sur la mesure de la performance du commerce de détail. En intégrant les informations de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale, ainsi que des analyses qui les aident à améliorer leurs performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.