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Come la scienza dei dati più precisa sarà la salvezza definitiva della pubblicità

4 minuti di lettura | Giugno 2016

Negli ultimi 25 anni, la quota della pubblicità sul totale delle spese di marketing è andata lentamente diminuendo. Fino a poco tempo fa, cioè. Due recenti analisi del marketing dei grandi inserzionisti americani hanno mostrato che la spesa pubblicitaria come percentuale della spesa totale di marketing è aumentata tra il 2012 e il 2015. Le variazioni finora registrate sono minime, uno o due punti percentuali, ma non è questa la notizia. La notizia è la direzione della tendenza: in aumento, non in diminuzione.

Perché questo accade? In una parola, per la precisione. Grazie alla disponibilità di dati sempre migliori e all'evoluzione della tecnologia e degli strumenti, gli operatori di marketing sono in grado di essere più precisi con la loro pubblicità oggi come mai prima d'ora. Maggiore precisione significa meno sprechi di pubblicità indirizzata a persone che non risponderanno. Meno sprechi significa un migliore ritorno sull'investimento. Con il miglioramento del ROI della pubblicità, i marchi destinano alla pubblicità una parte maggiore della loro spesa totale di marketing e una parte maggiore dei loro ricavi.

Ciò è in parte dovuto alla crescita del digitale, che si presta a una maggiore precisione. Negli Stati Uniti la pubblicità digitale è cresciuta a un tasso superiore al 15% dal 2012 e si prevede che continuerà a questo ritmo. (Non si tratta di una storia solo statunitense, perché negli ultimi anni la crescita globale del digitale è stata superiore al 20%).

Ma sta accadendo anche con la pubblicità televisiva, che allo stesso modo viene informata da analisi migliori che mai. E poiché siamo ancora relativamente agli albori dello sviluppo di analisi e strumenti per la creazione di capacità pubblicitarie più precise, è probabile che la tendenza continui.

Dati migliori, un'integrazione dei dati più sofisticata e il ruolo crescente dell'ad tech e dei marketing cloud continueranno ad alimentare l'aumento della quota della pubblicità nella spesa totale di marketing e nei ricavi totali dei marchi.

Oggi, per esempio, è più facile che mai creare un database protetto dalla privacy e da un'unica fonte che permetta agli inserzionisti di confrontare l'attività di acquisto di individui che hanno visto l'annuncio con l'attività di acquisto di individui con un profilo molto simile ma che non hanno visto l'annuncio. Questo non solo aiuta gli inserzionisti a capire il ROI della loro pubblicità, ma li aiuta anche a migliorare la produttività della loro spesa pubblicitaria futura. In effetti, il lavoro che svolgiamo per i nostri clienti suggerisce che gli inserzionisti possono in genere aumentare il ROI della pubblicità del 15% o più applicando quanto appreso da questo tipo di analisi dei dati.

Le nuove funzionalità del marketing cloud consentono agli inserzionisti di eseguire analisi complesse e potenti su un'ampia gamma di informazioni, tra cui i propri dati, le misurazioni indipendenti e una serie vertiginosa di altre fonti di terze parti. In genere, non si tratta di serie di dati statici, ma di flussi di dati che fluiscono e si aggiornano continuamente. I risultati vengono utilizzati per migliorare la precisione e il ROI della pubblicità. Nel corso del tempo, i cicli di feedback aiutano il sistema a imparare e a migliorare.

La nostra pratica di marketing effectiveness, che fornisce servizi del tipo descritto qui, è cresciuta di quasi il 30% nel primo trimestre del 2016. E non siamo soli. Anche altre aziende che offrono capacità simili stanno registrando una buona crescita in questo settore, a chiara testimonianza di come gli inserzionisti stiano investendo per aumentare la precisione. È un motivo fondamentale per cui la quota della pubblicità sulla spesa totale di marketing ha invertito la tendenza e ha ricominciato a crescere.

Per alcuni, questa inversione di tendenza potrebbe essere inaspettata. Con la crescita del time-shifted viewing, dei video on demand in abbonamento e degli ad blocker, per i consumatori è più facile che mai evitare la pubblicità. Ma i consumatori si rendono anche conto che la pubblicità aiuta a pagare i contenuti che amano, anche se non sempre amano gli annunci. Infatti, secondo David Hallerman, analista di eMarketer, circa il 75% degli spettatori preferirebbe vedere gli annunci e ricevere i contenuti "gratis" piuttosto che pagare un abbonamento per evitare gli annunci. Solo per quanto riguarda i contenuti televisivi, gli annunci pubblicitari sostengono circa 70 miliardi di dollari di costi per la produzione e la distribuzione dei contenuti ai consumatori.

Inoltre, gli annunci non si limitano a pagare i contenuti. Informando i consumatori sulle loro scelte in continua evoluzione, gli annunci sostengono anche l'innovazione, fondamentale per la crescita dei marchi, il processo di concorrenza e il funzionamento efficiente dei mercati.

Un mercato senza pubblicità richiederebbe tariffe di abbonamento più elevate e renderebbe l'innovazione meno efficiente e la concorrenza meno rigorosa. Questo non è un bene per i consumatori. Un mercato con inserzioni pubblicitarie che offrono un buon ritorno ai marchi produce benefici non solo per questi ultimi, ma anche per i proprietari dei media, i produttori di contenuti e, sì, i consumatori, anche se la loro esperienza visiva richiede una pausa occasionale per la pubblicità.

E se il valore degli annunci in quella pausa occasionale cresce, il vantaggio è ancora maggiore. Grazie all'aumento dei dati e alla maggiore precisione degli annunci, questo è esattamente ciò che sta accadendo negli ultimi anni e che probabilmente continuerà ad accadere.

Questo articolo è apparso originariamente su AdWeek. Mitch Barns è amministratore delegato di Nieslen.