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Como a ciência dos dados mais precisa será o melhor salvador da publicidade

4 minutos de leitura | junho 2016

Durante os últimos 25 anos, a participação da publicidade no total dos gastos de marketing tem diminuído lentamente. Até recentemente, isto é. Duas análises recentes sobre o marketing de grandes anunciantes americanos mostraram que os gastos com publicidade como porcentagem do gasto total com marketing aumentaram entre 2012 e 2015. As mudanças até agora são pequenas - um ponto percentual ou dois - mas não é essa a notícia aqui. A notícia é a direção da tendência: para cima, não para baixo.

Por que isso está acontecendo? Em uma palavra, precisão. Apoiados por mais e melhores dados, tecnologia e ferramentas em evolução, os marqueteiros são capazes de ser mais precisos com sua publicidade hoje do que nunca. Mais precisão significa menos desperdício de publicidade dirigida a pessoas que não respondem. Menos desperdício significa um melhor retorno sobre o investimento. À medida que o ROI da publicidade melhora, as marcas alocam uma parcela maior de seus gastos totais de marketing, e uma parcela maior das receitas de sua marca, para a publicidade.

Isto é em parte resultado do crescimento do digital, que se presta a uma maior precisão. A publicidade digital nos EUA tem crescido a uma taxa superior a 15% desde 2012 e espera-se que continue a esse ritmo. (Esta não é apenas uma história dos EUA porque o crescimento global para o digital nos últimos anos tem sido superior a 20%).

Mas isso também está acontecendo com a publicidade na TV, que também está sendo informada por uma análise melhor do que nunca. E como ainda estamos relativamente cedo no desenvolvimento de análises e ferramentas para impulsionar capacidades publicitárias mais precisas, é provável que a tendência continue.

Melhores dados, integração de dados mais sofisticados e o papel crescente da tecnologia de publicidade e das nuvens de marketing continuarão a alimentar o aumento da participação da publicidade nos gastos totais de marketing e na receita total da marca.

Hoje, por exemplo, é mais fácil do que nunca criar um banco de dados protegido por privacidade e de fonte única que permita aos anunciantes comparar a atividade de compra de indivíduos que viram o anúncio com a atividade de compra de indivíduos com um perfil muito semelhante, mas que não viram o anúncio. Isto não só ajuda os anunciantes a entender o ROI de sua publicidade; também os ajuda a melhorar a produtividade de seus gastos futuros com publicidade. De fato, nosso próprio trabalho para nossos clientes sugere que os anunciantes podem normalmente aumentar o ROI da publicidade em 15% ou mais, aplicando o que aprendem com este tipo de análise de dados.

E as novas capacidades da nuvem de marketing permitem aos anunciantes realizar análises complexas e poderosas sobre uma ampla gama de informações, incluindo seus próprios dados, medições independentes e uma variedade vertiginosa de outras fontes de terceiros. Normalmente, estes não são conjuntos de dados estáticos; eles são fluxos de dados que fluem e se atualizam continuamente. As saídas são usadas para melhorar a precisão e o ROI da publicidade. E com o tempo, os loops de feedback ajudam o sistema a aprender e melhorar.

Nossa própria prática de eficácia de marketing, que fornece serviços do tipo descrito aqui, cresceu quase 30% no primeiro trimestre de 2016. E não estamos sozinhos. Outras empresas que oferecem capacidades semelhantes também estão vendo um bom crescimento nesta área - um testemunho claro de como os anunciantes estão investindo para aumentar a precisão. É uma razão fundamental pela qual a participação da publicidade nos gastos totais de marketing reverteu a tendência e começou a crescer novamente.

Para alguns, esta inversão de tendência pode ser inesperada. Com o crescimento da visualização por tempo deslocado, da assinatura de vídeo sob demanda e dos bloqueadores de anúncios, é mais fácil do que nunca para os consumidores evitar a publicidade. Mas os consumidores também percebem que a publicidade ajuda a pagar pelo conteúdo que amam, mesmo que nem sempre adorem os anúncios. De fato, segundo o analista da eMarketer David Hallerman, cerca de 75% dos telespectadores prefeririam ver os anúncios e obter conteúdo "grátis" do que pagar uma taxa de assinatura para evitar os anúncios. Somente para o conteúdo da TV, os anúncios subvalorizam cerca de US$ 70 bilhões do custo de produção e entrega do conteúdo aos consumidores.

Além disso, os anúncios fazem mais do que apenas ajudar a pagar pelo conteúdo. Ao informar os consumidores sobre suas escolhas em mudança, os anúncios também apóiam inovações que são cruciais para o crescimento das marcas, o processo de concorrência e o funcionamento eficiente dos mercados.

Um mercado sem anúncios exigiria taxas de assinantes mais elevadas e tornaria a inovação menos eficiente e a concorrência menos rigorosa. Isso não é bom para os consumidores. Um mercado com anúncios que proporcionam um bom retorno para as marcas produz benefícios não apenas para essas marcas, mas também para os proprietários da mídia, produtores de conteúdo e consumidores, mesmo que sua experiência de visualização exija uma pausa ocasional para a publicidade.

E se o valor dos anúncios nessa pausa ocasional cresce, então é um benefício ainda maior. Graças a mais e melhores dados, que impulsionam uma maior precisão dos anúncios, é exatamente o que tem acontecido nos últimos anos, e é provável que continue assim.

Este artigo apareceu originalmente na AdWeek. Mitch Barns é CEO da Nieslen.