Selama 25 tahun terakhir, pangsa iklan dari total pengeluaran pemasaran telah cenderung menurun secara perlahan. Sampai saat ini, itu. Dua analisis terbaru tentang pemasaran pengiklan besar Amerika menunjukkan bahwa pengeluaran iklan sebagai persentase dari total pengeluaran pemasaran meningkat antara 2012 dan 2015. Perubahan sejauh ini kecil—satu atau dua poin persentase—tetapi itu bukan berita di sini. Beritanya adalah arah tren: naik, bukan turun.

Mengapa ini terjadi? Singkatnya, presisi. Didukung oleh data yang lebih banyak dan lebih baik, serta teknologi dan alat yang berkembang, pemasar dapat lebih tepat dengan iklan mereka saat ini daripada sebelumnya. Lebih presisi berarti lebih sedikit pemborosan—lebih sedikit iklan yang ditujukan pada orang yang tidak mau merespons. Lebih sedikit pemborosan berarti pengembalian investasi yang lebih baik. Ketika ROI iklan meningkat, merek mengalokasikan sebagian besar dari total pengeluaran pemasaran mereka, dan sebagian besar pendapatan merek mereka, untuk iklan.

Ini sebagian merupakan hasil dari pertumbuhan digital, yang cocok untuk presisi yang lebih besar. Iklan digital di AS telah tumbuh pada tingkat di atas 15% sejak 2012 dan diperkirakan akan berlanjut pada tingkat itu. (Ini bukan hanya cerita AS karena angka pertumbuhan global untuk digital selama beberapa tahun terakhir telah di atas 20%.)

Tapi itu juga terjadi dengan iklan TV, yang juga diinformasikan oleh analitik yang lebih baik daripada sebelumnya. Dan karena kami masih relatif awal dalam pengembangan analitik dan alat untuk mendorong kemampuan periklanan yang lebih tepat, tren ini kemungkinan akan terus berlanjut.

Data yang lebih baik, integrasi data yang lebih canggih, dan peran teknologi iklan dan cloud pemasaran yang berkembang akan terus mendorong peningkatan pangsa iklan dari total pengeluaran pemasaran dan total pendapatan merek.

Saat ini, misalnya, lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat database sumber tunggal yang dilindungi privasi yang memungkinkan pengiklan untuk membandingkan aktivitas pembelian individu yang telah melihat iklan dengan aktivitas pembelian individu dengan profil yang sangat mirip tetapi belum melihat iklan tersebut. Ini tidak hanya membantu pengiklan memahami ROI iklan mereka; ini juga membantu mereka meningkatkan produktivitas pengeluaran iklan mereka di masa depan. Faktanya, pekerjaan kami sendiri untuk klien kami menunjukkan bahwa pengiklan biasanya dapat meningkatkan ROI iklan sebesar 15% atau lebih dengan menerapkan apa yang mereka pelajari dari jenis analisis data ini.

Dan kemampuan cloud pemasaran baru memungkinkan pengiklan untuk menjalankan analisis yang kompleks dan kuat pada berbagai informasi, termasuk data mereka sendiri, pengukuran independen, dan serangkaian sumber pihak ketiga lainnya yang memusingkan. Biasanya, ini bukan kumpulan data statis; mereka adalah aliran data yang mengalir dan diperbarui terus menerus. Output digunakan untuk meningkatkan presisi dan ROI iklan. Dan seiring waktu, loop umpan balik membantu sistem belajar dan meningkatkan.

Praktik efektivitas pemasaran kami sendiri, yang menyediakan layanan seperti yang dijelaskan di sini, tumbuh hampir 30% pada kuartal pertama 2016. Dan kami tidak sendirian. Perusahaan lain yang menyediakan kemampuan serupa juga melihat pertumbuhan yang baik di bidang ini—kesaksian yang jelas tentang bagaimana pengiklan berinvestasi untuk meningkatkan presisi. Ini adalah alasan utama mengapa bagian iklan dari total pengeluaran pemasaran telah membalikkan tren dan mulai tumbuh lagi.

Bagi sebagian orang, pembalikan tren ini mungkin tidak terduga. Dengan pertumbuhan penayangan yang berubah waktu, video on demand langganan, dan pemblokir iklan, semakin mudah bagi konsumen untuk menghindari iklan. Tetapi konsumen juga menyadari bahwa iklan membantu membayar konten yang mereka sukai, bahkan jika mereka tidak selalu menyukai iklan tersebut. Memang, menurut analis eMarketer David Hallerman, sekitar 75% pemirsa lebih suka melihat iklan dan mendapatkan konten secara "gratis" daripada membayar biaya berlangganan untuk menghindari iklan. Untuk konten TV saja, iklan menanggung sekitar $70 miliar dari biaya produksi dan penyampaian konten kepada konsumen.

Lebih lanjut, iklan melakukan lebih dari sekadar membantu membayar konten. Dengan menginformasikan konsumen tentang perubahan pilihan mereka, iklan juga mendukung inovasi yang sangat penting untuk pertumbuhan merek, proses persaingan, dan fungsi pasar yang efisien.

Pasar tanpa iklan akan membutuhkan biaya pelanggan yang lebih tinggi dan akan membuat inovasi kurang efisien dan persaingan kurang ketat. Itu tidak baik untuk konsumen. Pasar dengan iklan yang memberikan pengembalian yang baik untuk merek menghasilkan manfaat tidak hanya bagi merek tersebut, tetapi juga bagi pemilik media, produsen konten, dan—ya—konsumen, bahkan jika pengalaman menonton mereka memerlukan jeda sesekali untuk iklan.

Dan jika nilai iklan dalam jeda sesekali itu tumbuh, maka itu adalah manfaat yang lebih besar. Berkat data yang lebih banyak dan lebih baik yang mendorong presisi iklan yang lebih besar, itulah yang telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir, dan kemungkinan akan terus berlanjut.

Artikel ini awalnya muncul di AdWeek. Mitch Barns adalah CEO Nieslen.