ในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งของการโฆษณาในค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดมีแนวโน้มลดลงอย่างช้าๆ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ การวิเคราะห์การตลาดของผู้โฆษณารายใหญ่ในอเมริกา 2 รายล่าสุดแสดงให้เห็นว่าค่าใช้จ่ายโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ของ ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดเพิ่มขึ้น ระหว่างปี 2012 ถึง 2015 การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจนถึงขณะนี้ยังถือว่าเล็กน้อย คือ หนึ่งหรือสองเปอร์เซ็นต์ แต่ข่าวนี้ไม่ใช่ข่าวสำคัญ ข่าวคือทิศทางของแนวโน้ม: ขึ้น ไม่ใช่ลง
เหตุใดจึงเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น กล่าวโดยสรุปก็คือ ความแม่นยำ ด้วยข้อมูลที่ดีขึ้นและเทคโนโลยีและเครื่องมือที่พัฒนาขึ้น นักการตลาดจึงสามารถโฆษณา ได้อย่างแม่นยำมากกว่า ที่เคย ความแม่นยำที่มากขึ้นหมายถึงการสิ้นเปลืองน้อยลง โฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้คนที่ไม่ยอมตอบสนองน้อยลง การสิ้นเปลืองที่น้อยลงหมายถึงผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีขึ้น เมื่อ ROI ของการโฆษณาดีขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะจัดสรรค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดและรายได้ของแบรนด์ส่วนใหญ่ให้กับการโฆษณา
ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเติบโตของสื่อดิจิทัล ซึ่งช่วยเพิ่มความแม่นยำใน การโฆษณา การโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา เติบโตในอัตราที่สูงกว่า 15% ตั้งแต่ปี 2012 และคาดว่าจะเติบโตต่อไปในอัตราดังกล่าว (นี่ไม่ใช่แค่เรื่องราวในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น เพราะตัวเลขการเติบโตของสื่อดิจิทัลทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสูงกว่า 20%)
แต่สิ่งนี้ยังเกิดขึ้นกับการโฆษณาทางทีวีด้วยเช่นกัน ซึ่งได้รับข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ที่ดีขึ้นกว่าที่เคย และเนื่องจากเราเพิ่งเริ่มพัฒนาการวิเคราะห์และเครื่องมือเพื่อขับเคลื่อนความสามารถในการโฆษณาที่แม่นยำยิ่งขึ้น แนวโน้มนี้จึงน่าจะดำเนินต่อไป
ข้อมูลที่ดีขึ้น การรวมข้อมูลที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น และบทบาทที่เพิ่มมากขึ้นของเทคโนโลยีโฆษณาและคลาวด์การตลาดจะยังคงเป็นแรงผลักดันให้ส่วนแบ่งการโฆษณาในการใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดและรายได้รวมของแบรนด์เพิ่มขึ้นต่อไป
ตัวอย่างเช่น ในปัจจุบัน การสร้างฐานข้อมูลแหล่งข้อมูลเดียวที่ได้รับการปกป้องความเป็นส่วนตัวนั้นง่ายกว่าที่เคย ซึ่งช่วยให้นักโฆษณาสามารถเปรียบเทียบกิจกรรมการซื้อของบุคคลที่เห็นโฆษณากับกิจกรรมการซื้อของบุคคลที่มีโปรไฟล์คล้ายกันมากแต่ไม่ได้เห็นโฆษณาได้ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงผลตอบแทนจากการลงทุนจากการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังช่วยให้นักโฆษณาปรับปรุงประสิทธิผลของการใช้จ่ายโฆษณาในอนาคตได้อีกด้วย อันที่จริง ผลงานของเราสำหรับลูกค้าของเราบ่งชี้ว่าโดยทั่วไปแล้ว นักโฆษณาสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนจากการโฆษณาได้ 15% หรือมากกว่านั้น โดยนำสิ่งที่เรียนรู้จากการวิเคราะห์ข้อมูลประเภทนี้ไปใช้
ความสามารถใหม่ของ Marketing Cloud ช่วยให้นักโฆษณาสามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่ซับซ้อนและทรงพลังได้หลากหลายประเภท รวมถึงข้อมูลของตนเอง การวัดผลอิสระ และแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามอื่นๆ มากมาย โดยทั่วไปแล้วข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่ชุดข้อมูลคงที่ แต่เป็นสตรีมข้อมูลที่ไหลและอัปเดตอย่างต่อเนื่อง ผลลัพธ์จะถูกใช้เพื่อปรับปรุงความแม่นยำและ ROI ของการโฆษณา และเมื่อเวลาผ่านไป วงจรข้อเสนอแนะจะช่วยให้ระบบเรียนรู้และปรับปรุง
แนวทางปฏิบัติด้านประสิทธิภาพการตลาดของเราเอง ซึ่งให้บริการในลักษณะที่อธิบายไว้ที่นี่ เติบโตขึ้นเกือบ 30% ในไตรมาสแรกของปี 2016 และเราไม่ได้อยู่คนเดียว บริษัทอื่นๆ ที่ให้บริการในลักษณะเดียวกันก็เห็นการเติบโตที่ดีในพื้นที่นี้เช่นกัน ซึ่งเป็นหลักฐานชัดเจนว่าผู้โฆษณากำลังลงทุนเพื่อเพิ่มความแม่นยำ นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ส่วนแบ่งของการโฆษณาในค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดพลิกกลับแนวโน้มและเริ่มเติบโตขึ้นอีกครั้ง
สำหรับบางคน การกลับทิศของแนวโน้มนี้อาจเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึง ด้วยการเติบโตของการรับชมแบบเลื่อนเวลา การสมัครสมาชิกชมวิดีโอตามต้องการ และโปรแกรมบล็อกโฆษณา ทำให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงโฆษณาได้ง่ายกว่าที่เคย แต่ผู้บริโภคก็ตระหนักเช่นกันว่าการโฆษณาช่วยจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ แม้ว่าจะไม่ได้ชอบโฆษณาเสมอไปก็ตาม ตามข้อมูลของ David Hallerman นักวิเคราะห์ของ eMarketer ผู้ชมประมาณ 75% ต้องการดูโฆษณาและรับเนื้อหา "ฟรี" มากกว่าที่จะจ่ายค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกเพื่อหลีกเลี่ยงโฆษณา สำหรับเนื้อหาทางทีวีเพียงอย่างเดียว โฆษณาช่วยค้ำประกันต้นทุนการผลิตและส่งมอบเนื้อหาให้กับผู้บริโภคได้ประมาณ 7 หมื่นล้านดอลลาร์
นอกจากนี้ โฆษณาไม่เพียงแต่ช่วยจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังช่วยสนับสนุนนวัตกรรมที่สำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ กระบวนการแข่งขัน และการทำงานที่มีประสิทธิภาพของตลาด โดยแจ้งให้ผู้บริโภคทราบถึงทางเลือกที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเขา
ตลาดที่ไม่มีโฆษณาจะต้องเสียค่าธรรมเนียมสมาชิกที่สูงขึ้น และทำให้นวัตกรรมมีประสิทธิภาพน้อยลง และการแข่งขันก็ลดลง ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อผู้บริโภค ตลาดที่มีโฆษณาซึ่งมอบผลตอบแทนที่ดีให้กับแบรนด์ต่างๆ จะไม่เพียงแต่ให้ประโยชน์แก่แบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเจ้าของสื่อ ผู้ผลิตเนื้อหา และแน่นอนว่าผู้บริโภคด้วย แม้ว่าประสบการณ์การรับชมของพวกเขาจะต้องหยุดพักเพื่อโฆษณาเป็นครั้งคราวก็ตาม
และหากมูลค่าของโฆษณาในช่วงพักดังกล่าวเพิ่มขึ้น ก็ถือเป็นประโยชน์ที่มากขึ้นด้วย เนื่องจากมีข้อมูลมากขึ้นและดีขึ้น ทำให้โฆษณามีความแม่นยำมากขึ้น นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นต่อไป
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน AdWeek Mitch Barns เป็นซีอีโอของ Nieslen
