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更精准的数据科学将如何成为广告的终极救星

4 分钟阅读 | 2016 年 6 月

在过去的 25 年里,广告在市场营销总支出中所占的份额一直呈缓慢下降趋势。直到最近。最近对美国大型广告商营销活动的两项分析表明,2012 年至 2015 年间,广告支出在营销总支出中所占的比例有所上升。迄今为止的变化很小--一两个百分点,但这并不是新闻。新闻在于趋势的方向:上升,而不是下降。

为什么会出现这种情况?一言以蔽之,精准。在更多更好的数据以及不断发展的技术和工具的支持下,营销人员如今能够比以往任何时候都更精准地投放广告。更精准意味着更少的广告浪费,更少的广告针对的是不会做出回应的人。更少的浪费意味着更好的投资回报。随着广告投资回报率的提高,品牌会将更多的营销总支出和更多的品牌收入分配给广告。

这部分是由于数字广告的增长,而数字广告本身具有更高的精确性。自 2012 年以来,美国数字广告的增长率一直保持在 15%以上,预计今后还将继续保持这一增长速度。(这不仅仅是美国的故事,因为在过去几年中,全球数字广告的增长率一直在 20% 以上)。

但电视广告也是如此,它同样比以往任何时候都能获得更好的分析信息。由于分析技术和工具的发展还相对较早,因此这种趋势很可能会继续下去。

更好的数据、更复杂的数据整合以及广告技术和营销云日益重要的作用,将继续推动广告在营销总支出和品牌总收入中所占份额的增长。

例如,如今比以往任何时候都更容易创建一个受隐私保护的单一来源数据库,使广告商能够将看过广告的个人的购买活动与情况非常相似但未看过广告的个人的购买活动进行比较。这不仅能帮助广告商了解广告的投资回报率,还能帮助他们提高未来广告支出的效率。事实上,我们自己为客户所做的工作表明,广告商通过应用从这类数据分析中学到的知识,通常可以将广告投资回报率提高 15%,甚至更多。

新的营销云功能使广告商能够对广泛的信息进行复杂而强大的分析,包括自身数据、独立测量数据和令人眼花缭乱的其他第三方数据源。通常,这些都不是静态数据集,而是不断流动和更新的数据流。输出结果用于提高广告的精准度和投资回报率。随着时间的推移,反馈回路有助于系统的学习和改进。

我们自己的营销实效实践提供了这里描述的那种服务,在 2016 年第一季度增长了近 30%。我们并非孤军奋战。其他提供类似服务的公司也在这一领域取得了良好的增长--这充分证明了广告主正在通过投资来提高精准度。这也是广告在营销总支出中所占份额逆转趋势并开始重新增长的关键原因。

对于某些人来说,这种趋势的逆转可能出乎意料。随着分时收看、订阅视频点播和广告拦截器的发展,消费者比以往任何时候都更容易避开广告。但消费者也意识到,广告有助于为他们喜爱的内容买单,即使他们并不总是喜欢广告。事实上,根据 eMarketer 分析师大卫-哈勒曼(David Hallerman)的研究,大约 75% 的观众宁愿 "免费 "观看广告和内容,也不愿支付订阅费来避免广告。仅就电视内容而言,广告就承担了约 700 亿美元的内容制作和交付成本。

此外,广告的作用不仅仅是为内容付费。通过让消费者了解他们不断变化的选择,广告还支持对品牌成长、竞争过程和市场有效运作至关重要的创新。

一个没有广告的市场需要更高的用户费用,会降低创新的效率和竞争的激烈程度。这对消费者不利。一个有广告并能为品牌带来良好回报的市场,不仅能为品牌带来利益,还能为媒体所有者、内容生产者以及消费者带来利益,即使他们的观看体验需要偶尔中断广告。

如果间歇期的广告价值有所增长,那将带来更大的收益。得益于越来越多、越来越好的数据,广告的精准度越来越高,这正是近年来发生的事情,而且很可能会继续下去。

本文最初发表于AdWeek。Mitch Barns 是 Nieslen 的首席执行官。