在过去的25年里，广告在营销总支出中的份额一直呈缓慢下降的趋势。直到最近，就是这样。最近对美国大型广告商的营销进行的两项分析显示，2012年至2015年期间，广告支出占总营销支出的比例有所上升。到目前为止，变化很小--一两个百分点，但这不是这里的新闻。新闻是趋势的方向：上升，而不是下降。

为什么会出现这种情况？一句话，精准。在更多和更好的数据支持下，以及不断发展的技术和工具，营销人员今天能够比以往任何时候都更精确地投放广告。更精确意味着更少的浪费--针对那些不会回应的人的广告。减少浪费意味着更好的投资回报。随着广告投资回报率的提高，品牌将其总营销支出的更大部分，以及其品牌收入的更大部分分配给广告。

这部分是由于数字广告的增长，而数字广告本身更具有精确性。自2012年以来，美国的数字广告一直以15%以上的速度增长，预计将继续保持这一速度。(这不仅仅是美国的故事，因为在过去的几年里，全球数字广告的增长数字一直在20%以上）。

但这也发生在电视广告上，它同样被比以往更好的分析方法所告知。而且，由于我们在分析和工具的发展上还相对较早，以推动更精确的广告能力，这一趋势可能会继续下去。

更好的数据、更复杂的数据整合以及广告技术和营销云的作用不断增强，将继续推动广告在营销总支出和品牌总收入中的份额增加。

例如，今天比以往任何时候都更容易创建一个有隐私保护的单一来源数据库，让广告商将看过广告的人的购买活动与具有非常相似的特征但没有看过广告的人的购买活动进行比较。这不仅可以帮助广告商了解他们的广告投资回报率；还可以帮助他们提高未来广告支出的生产率。事实上，我们自己为客户所做的工作表明，广告商通过应用他们从这些类型的数据分析中学到的东西，通常可以将广告投资回报率提高15%或更多。

而新的营销云功能使广告商能够对广泛的信息进行复杂、强大的分析，包括他们自己的数据、独立测量和令人眼花缭乱的其他第三方来源。通常情况下，这些都不是静态的数据集；它们是不断流动和更新的数据流。这些产出被用来提高广告的精确度和投资回报率。随着时间的推移，反馈回路有助于系统的学习和改进。

我们自己的营销效果实践，提供这里描述的那种服务，在2016年第一季度增长了近30%。而且我们并不孤单。其他提供类似能力的公司也在这一领域看到了良好的增长--这清楚地证明了广告商是如何投资以提高精确度的。这也是广告在总营销支出中的份额逆转趋势并开始重新增长的一个关键原因。

对一些人来说，这种趋势的逆转可能是意料之外的。随着时间转移观看、订阅视频点播和广告拦截器的增长，消费者比以往更容易避免广告。但消费者也意识到，广告有助于支付他们喜欢的内容，即使他们并不总是喜欢这些广告。事实上，根据eMarketer分析师大卫-哈勒曼（David Hallerman）的说法，大约75%的观众宁愿看到广告并免费获得内容，也不愿支付订阅费用来避免广告。仅就电视内容而言，广告就承担了约700亿美元的制作和向消费者提供内容的成本。

此外，广告的作用不仅仅是帮助支付内容。通过告知消费者他们不断变化的选择，广告也支持创新，这对品牌的成长、竞争的过程和市场的有效运作至关重要。

一个没有广告的市场将需要更高的用户费用，并会使创新的效率降低，竞争更不严格。这对消费者没有好处。一个有广告的市场，为品牌提供良好的回报，不仅为这些品牌带来好处，也为媒体所有者、内容生产者和--是的--消费者带来好处，即使他们的观看体验需要偶尔为广告而休息。

而如果在这个偶尔的休息时间里，广告的价值增长了，那么它的好处就更大了。由于更多、更好的数据推动了更大的广告精准度，这正是近年来发生的事情，而且可能会继续下去。

这篇文章最初出现在《广告周刊》上。Mitch Barns是Nieslen的首席执行官。