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Wie präzisere Datenwissenschaft die ultimative Rettung für die Werbung sein wird

4 Minuten gelesen | Juni 2016

In den letzten 25 Jahren ist der Anteil der Werbung an den gesamten Marketingausgaben langsam zurückgegangen. Das heißt, bis vor kurzem. Zwei aktuelle Analysen des Marketings großer amerikanischer Werbetreibender haben gezeigt, dass die Werbeausgaben als Prozentsatz der gesamten Marketingausgaben zwischen 2012 und 2015 gestiegen sind. Die bisherigen Veränderungen sind gering - ein oder zwei Prozentpunkte -, aber das ist hier nicht die Neuigkeit. Die Neuigkeit ist die Richtung des Trends: nach oben, nicht nach unten.

Warum ist das so? In einem Wort: Präzision. Unterstützt durch mehr und bessere Daten und sich weiterentwickelnde Technologien und Instrumente können die Vermarkter ihre Werbung heute präziser einsetzen als je zuvor. Mehr Präzision bedeutet weniger Streuverluste - weniger Werbung, die an Menschen gerichtet ist, die nicht reagieren werden. Weniger Streuverluste bedeuten eine bessere Investitionsrendite. In dem Maße, in dem sich der ROI der Werbung verbessert, setzen Marken einen größeren Teil ihrer gesamten Marketingausgaben und einen größeren Teil der Einnahmen ihrer Marke für Werbung ein.

Dies ist zum Teil auf das Wachstum der digitalen Medien zurückzuführen, die sich für eine größere Präzision eignen. Die digitale Werbung in den USA wächst seit 2012 mit einer Rate von über 15 %, und es wird erwartet, dass dieses Tempo anhält. (Dies ist nicht nur eine US-Geschichte, denn das weltweite Wachstum im digitalen Bereich lag in den letzten Jahren bei über 20 %).

Aber das gilt auch für die Fernsehwerbung, die in ähnlicher Weise durch bessere Analysen als je zuvor informiert wird. Und da wir noch relativ früh in der Entwicklung von Analysen und Werkzeugen zur Förderung präziserer Werbemöglichkeiten stehen, wird sich dieser Trend wahrscheinlich fortsetzen.

Bessere Daten, eine ausgefeiltere Datenintegration und die wachsende Rolle von Ad-Tech und Marketing-Clouds werden den Anteil der Werbung an den gesamten Marketingausgaben und den gesamten Markeneinnahmen weiter steigen lassen.

So ist es heute einfacher denn je, eine datenschutzrechtlich geschützte Datenbank aus einer Hand zu erstellen, die es den Werbetreibenden ermöglicht, die Kaufaktivität von Personen, die die Werbung gesehen haben, mit der Kaufaktivität von Personen mit einem sehr ähnlichen Profil zu vergleichen, die die Werbung nicht gesehen haben. Dies hilft den Werbetreibenden nicht nur, den ROI ihrer Werbung zu verstehen, sondern auch, die Produktivität ihrer zukünftigen Werbeausgaben zu verbessern. Unsere eigene Arbeit für unsere Kunden zeigt, dass Werbetreibende ihren ROI in der Regel um 15 % oder mehr steigern können, wenn sie die Erkenntnisse aus dieser Art von Datenanalysen nutzen.

Und neue Marketing-Cloud-Funktionen ermöglichen es Werbetreibenden, komplexe, leistungsstarke Analysen auf einer Vielzahl von Informationen durchzuführen, einschließlich ihrer eigenen Daten, unabhängiger Messungen und einer schwindelerregenden Anzahl anderer Drittquellen. In der Regel handelt es sich dabei nicht um statische Datensätze, sondern um Datenströme, die kontinuierlich fließen und aktualisiert werden. Die Ergebnisse werden verwendet, um die Präzision und den ROI der Werbung zu verbessern. Und im Laufe der Zeit helfen Feedback-Schleifen dem System zu lernen und sich zu verbessern.

Unsere eigene Praxis für Marketingeffektivität, die Dienstleistungen der hier beschriebenen Art anbietet, wuchs im ersten Quartal 2016 um fast 30 %. Und wir sind nicht allein. Andere Unternehmen, die ähnliche Leistungen anbieten, verzeichnen ebenfalls ein gutes Wachstum in diesem Bereich - ein klares Zeichen dafür, dass Werbetreibende investieren, um die Präzision zu erhöhen. Dies ist ein wesentlicher Grund dafür, dass der Anteil der Werbung an den gesamten Marketingausgaben eine Trendwende vollzogen hat und wieder wächst.

Für manche mag diese Trendwende unerwartet sein. Mit der Zunahme von zeitversetztem Fernsehen, Video-on-Demand-Abonnements und Werbeblockern ist es für die Verbraucher einfacher denn je, Werbung zu vermeiden. Aber die Verbraucher wissen auch, dass Werbung dazu beiträgt, die Inhalte zu finanzieren, die sie lieben, selbst wenn sie die Werbung nicht immer mögen. Laut David Hallerman, Analyst bei eMarketer, würden etwa 75 % der Zuschauer lieber Werbung sehen und Inhalte kostenlos erhalten, als eine Abonnementgebühr zu zahlen, um Werbung zu vermeiden. Allein bei TV-Inhalten werden etwa 70 Milliarden Dollar der Kosten für die Produktion und Bereitstellung der Inhalte für die Verbraucher durch Werbung finanziert.

Außerdem tragen Anzeigen nicht nur zur Finanzierung von Inhalten bei. Indem sie die Verbraucher über ihre wechselnden Wahlmöglichkeiten informiert, fördert sie auch die Innovation, die für das Wachstum von Marken, den Wettbewerb und das effiziente Funktionieren der Märkte entscheidend ist.

Ein Markt ohne Werbung würde höhere Abonnementgebühren erfordern und die Innovation weniger effizient und den Wettbewerb weniger streng machen. Das ist nicht gut für die Verbraucher. Ein Markt mit Werbung, die sich für die Marken rentiert, bringt nicht nur Vorteile für diese Marken, sondern auch für die Medieninhaber, die Produzenten von Inhalten und - ja - für die Verbraucher, selbst wenn ihr Seherlebnis gelegentlich eine Werbeunterbrechung erfordert.

Und wenn der Wert der Anzeigen in diesen gelegentlichen Unterbrechungen steigt, dann ist das ein noch größerer Vorteil. Dank immer besserer Daten, die eine höhere Präzision der Anzeigen ermöglichen, ist genau das in den letzten Jahren geschehen und wird sich wahrscheinlich fortsetzen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf AdWeek. Mitch Barns ist CEO von Nieslen.