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보다 정밀한 데이터 과학이 광고의 궁극적인 구세주가 되는 방법

4분 읽기 | 2016년 6월

지난 25년 동안 전체 마케팅 지출에서 광고가 차지하는 비중은 서서히 감소하는 추세였습니다. 최근까지만 해도 그랬죠. 최근 미국의 대형 광고주 마케팅에 대한 두 가지 분석에 따르면 2012년과 2015년 사이에 총 마케팅 지출 대비 광고 지출이 증가한 것으로 나타났습니다. 지금까지의 변화는 한두 퍼센트 포인트의 작은 변화이지만, 이것이 중요한 것은 아닙니다. 중요한 것은 추세의 방향, 즉 하락이 아닌 상승입니다.

왜 이런 일이 발생하는 걸까요? 한마디로 정확성입니다. 오늘날 마케터들은 점점 더 많은 데이터와 발전하는 기술 및 도구의 지원을 받아 그 어느 때보다 더 정밀하게 광고를 집행할 수 있습니다. 정확도가 높아진다는 것은 반응하지 않는 사람들을 대상으로 하는 광고 낭비를 줄일 수 있다는 뜻입니다. 낭비가 적다는 것은 더 나은 투자 수익을 의미합니다. 광고의 ROI가 개선됨에 따라 브랜드는 전체 마케팅 지출의 더 많은 부분을, 그리고 브랜드 수익의 더 많은 부분을 광고에 할당합니다.

이는 부분적으로는 디지털의 성장에 따른 결과이기도 합니다. 미국의 디지털 광고는 2012년 이후 15% 이상의 성장률을 보이고 있으며, 앞으로도 이러한 성장세가 지속될 것으로 예상됩니다. (지난 몇 년 동안 전 세계적으로 디지털 광고의 성장률은 20%를 상회하고 있기 때문에 이는 미국만의 이야기가 아닙니다.)

하지만 TV 광고에서도 마찬가지로 그 어느 때보다 더 나은 분석을 통해 정보를 얻고 있습니다. 그리고 더 정확한 광고 기능을 제공하는 분석 및 도구의 개발은 아직 초기 단계이기 때문에 이러한 추세는 계속될 것으로 보입니다.

더 나은 데이터, 더 정교한 데이터 통합, 광고 기술 및 마케팅 클라우드의 역할 증가는 총 마케팅 지출과 총 브랜드 수익에서 광고가 차지하는 비중의 증가를 계속 촉진할 것입니다.

예를 들어, 오늘날에는 광고주가 광고를 본 개인의 구매 활동과 프로필은 매우 유사하지만 광고를 보지 않은 개인의 구매 활동을 비교할 수 있는 개인정보가 보호되는 단일 소스 데이터베이스를 만드는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 이는 광고주가 광고의 ROI를 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 향후 광고 지출의 생산성을 개선하는 데도 도움이 됩니다. 실제로 광고주들이 이러한 유형의 데이터 분석을 통해 얻은 정보를 적용하면 일반적으로 광고 ROI를 15% 이상 높일 수 있다는 것이 크리테오의 자체 연구 결과입니다.

또한 새로운 마케팅 클라우드 기능을 통해 광고주는 자체 데이터, 독립 측정 및 기타 다양한 타사 소스를 포함한 광범위한 정보에 대해 복잡하고 강력한 분석을 실행할 수 있습니다. 일반적으로 이러한 데이터는 정적인 데이터 세트가 아니라 지속적으로 흐르고 업데이트되는 데이터 스트림입니다. 이러한 결과물은 광고의 정확도와 ROI를 개선하는 데 사용됩니다. 그리고 시간이 지남에 따라 피드백 루프는 시스템이 학습하고 개선하는 데 도움이 됩니다.

여기에 설명된 종류의 서비스를 제공하는 저희의 마케팅 효율성 관행은 2016년 1분기에 거의 30% 성장했습니다. 그리고 우리만 그런 것이 아닙니다. 유사한 기능을 제공하는 다른 회사들도 이 분야에서 높은 성장세를 보이고 있으며, 이는 광고주들이 정확도를 높이기 위해 투자하고 있다는 증거입니다. 이는 전체 마케팅 지출에서 광고가 차지하는 비중이 감소 추세를 반전하고 다시 증가하기 시작한 주요 원인입니다.

어떤 사람들에게는 이러한 추세의 반전이 예상치 못한 일일 수도 있습니다. 시간 이동 시청, 주문형 비디오 구독, 광고 차단기의 성장으로 소비자들이 광고를 피하기는 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 하지만 소비자들은 광고가 항상 마음에 들지 않더라도 자신이 좋아하는 콘텐츠에 대한 비용을 지불하는 데 도움이 된다는 사실도 알고 있습니다. 실제로 eMarketer의 분석가 데이비드 할러만(David Hallerman)에 따르면, 시청자의 약 75%가 광고를 피하기 위해 구독료를 지불하는 것보다 광고를 보고 '무료'로 콘텐츠를 얻는 것을 더 선호한다고 합니다. TV 콘텐츠의 경우, 광고는 콘텐츠를 제작하고 소비자에게 전달하는 데 드는 비용 중 약 700억 달러를 부담하고 있습니다.

또한 광고는 단순히 콘텐츠에 대한 비용을 지불하는 것 이상의 역할을 합니다. 광고는 소비자에게 변화하는 선택을 알려줌으로써 브랜드의 성장, 경쟁 과정, 시장의 효율적인 기능에 중요한 혁신을 지원하기도 합니다.

광고가 없는 시장은 더 높은 구독료가 필요하고 혁신의 효율성이 떨어지고 경쟁이 덜 치열해질 것입니다. 이는 소비자에게도 좋지 않습니다. 브랜드에 좋은 수익을 제공하는 광고가 있는 시장은 해당 브랜드뿐만 아니라 미디어 소유자, 콘텐츠 제작자, 그리고 시청 경험이 가끔 광고로 인해 중단되더라도 소비자에게도 이익을 가져다줍니다.

그리고 가끔씩 발생하는 휴식 시간 동안 광고의 가치가 증가한다면 더 큰 이점이 될 것입니다. 점점 더 많은 데이터가 광고의 정확도를 높여주는 덕분에 최근 몇 년 동안 이러한 현상이 일어나고 있으며 앞으로도 계속될 것입니다.

이 기사는 애드위크에 처음 게재되었습니다. 미치 반스는 니슬렌의 CEO입니다.