Centro de noticias > Empresa

Cómo una ciencia de datos más precisa será la salvación definitiva de la publicidad

Lectura de 4 minutos | Junio de 2016

Durante los últimos 25 años, la proporción de la publicidad en el gasto total en marketing ha tendido lentamente a la baja. Hasta hace poco, claro. Dos análisis recientes del marketing de grandes anunciantes estadounidenses mostraron que el gasto en publicidad como porcentaje del desembolso total en marketing aumentó entre 2012 y 2015. Los cambios hasta ahora son pequeños -un punto porcentual o dos-, pero esa no es la noticia. La noticia es la dirección de la tendencia: al alza, no a la baja.

¿Por qué ocurre esto? En una palabra: precisión. Con el apoyo de más y mejores datos y la evolución de la tecnología y las herramientas, los profesionales del marketing pueden ser hoy más precisos que nunca con su publicidad. Más precisión significa menos despilfarro: publicidad sin desperdicio dirigida a personas que no responderán. Menos desperdicio significa un mayor retorno de la inversión. A medida que mejora el ROI de la publicidad, las marcas destinan una mayor parte de su gasto total en marketing, y una mayor parte de los ingresos de su marca, a la publicidad.

Esto se debe en parte al crecimiento de lo digital, que se presta a una mayor precisión. La publicidad digital en Estados Unidos ha crecido a un ritmo superior al 15% desde 2012 y se espera que continúe a ese ritmo. (Esto no es solo una historia de EE.UU. porque la cifra de crecimiento global de lo digital en los últimos años ha estado por encima del 20%).

Pero también está ocurriendo con la publicidad televisiva, que se basa en mejores análisis que nunca. Y como aún estamos en una fase relativamente temprana del desarrollo de la analítica y las herramientas para impulsar una publicidad más precisa, es probable que la tendencia continúe.

Mejores datos, una integración de datos más sofisticada y el creciente papel de la tecnología publicitaria y las nubes de marketing seguirán impulsando el aumento de la cuota de la publicidad en el gasto total en marketing y en los ingresos totales de las marcas.

Hoy, por ejemplo, es más fácil que nunca crear una base de datos de fuente única y protegida de la privacidad que permita a los anunciantes comparar la actividad de compra de individuos que han visto el anuncio con la actividad de compra de individuos con un perfil muy similar pero que no han visto el anuncio. Esto no sólo ayuda a los anunciantes a comprender el ROI de su publicidad; también les ayuda a mejorar la productividad de su gasto publicitario futuro. De hecho, nuestro propio trabajo para nuestros clientes sugiere que los anunciantes pueden aumentar normalmente el ROI de la publicidad en un 15% o más aplicando lo que aprenden de este tipo de análisis de datos.

Además, las nuevas funciones de la nube de marketing permiten a los anunciantes realizar análisis complejos y potentes a partir de una amplia gama de información, incluidos sus propios datos, mediciones independientes y una vertiginosa variedad de fuentes de terceros. Normalmente, no se trata de conjuntos de datos estáticos, sino de flujos de datos que fluyen y se actualizan continuamente. Los resultados se utilizan para mejorar la precisión y el ROI de la publicidad. Y con el tiempo, los circuitos de retroalimentación ayudan al sistema a aprender y mejorar.

Nuestra propia práctica de eficacia de marketing, que presta servicios del tipo descrito aquí, creció casi un 30 % en el primer trimestre de 2016. Y no somos los únicos. Otras empresas que ofrecen servicios similares también están experimentando un buen crecimiento en este ámbito, lo que demuestra claramente que los anunciantes están invirtiendo para aumentar la precisión. Es una razón clave por la que la cuota de la publicidad en el gasto total en marketing ha invertido la tendencia y ha empezado a crecer de nuevo.

Para algunos, este cambio de tendencia puede resultar inesperado. Con el aumento de la televisión en diferido, el vídeo a la carta por suscripción y los bloqueadores de anuncios, a los consumidores les resulta más fácil que nunca evitar la publicidad. Pero los consumidores también son conscientes de que la publicidad ayuda a pagar los contenidos que les gustan, aunque no siempre les gusten los anuncios. De hecho, según David Hallerman, analista de eMarketer, cerca del 75% de los espectadores prefieren ver anuncios y obtener contenidos "gratis" que pagar una cuota de suscripción para evitar los anuncios. Sólo en el caso de los contenidos televisivos, los anuncios sufragan unos 70.000 millones de dólares del coste de producción y distribución de los contenidos a los consumidores.

Además, los anuncios no sólo ayudan a pagar los contenidos. Al informar a los consumidores de sus opciones cambiantes, los anuncios también apoyan la innovación, que es crucial para el crecimiento de las marcas, el proceso de competencia y el funcionamiento eficaz de los mercados.

Un mercado sin anuncios exigiría cuotas de abonado más elevadas y restaría eficacia a la innovación y rigor a la competencia. Eso no es bueno para los consumidores. Un mercado con anuncios que ofrezca un buen rendimiento a las marcas no sólo beneficia a éstas, sino también a los propietarios de los medios, los productores de contenidos y, por supuesto, a los consumidores, aunque su experiencia visual requiera una pausa ocasional para la publicidad.

Y si el valor de los anuncios en esa pausa ocasional crece, el beneficio es aún mayor. Gracias a que cada vez hay más y mejores datos que impulsan una mayor precisión publicitaria, eso es exactamente lo que ha estado ocurriendo en los últimos años, y es probable que continúe.

Este artículo apareció originalmente en AdWeek. Mitch Barns es consejero delegado de Nieslen.