過去25年間、マーケティング費用全体に占める広告の割合は、緩やかな減少傾向にありました。つい最近までは、ですが。アメリカの大手広告主のマーケティングに関する最近の2つの分析によると、マーケティング支出全体に占める広告費の割合は、2012年から2015年にかけて増加した。これまでのところ、その変化は1～2パーセントポイントと小さいが、ここでのニュースはそれではない。しかし、それはニュースではありません。ニュースとは、トレンドの方向性です。

なぜ、このようなことが起こるのでしょうか。一言で言えば、「精度」です。より多くの優れたデータと進化するテクノロジーやツールに支えられ、マーケッターは今日、かつてないほど精度の高い広告を打つことができるようになりました。精度が高まれば、反応のない人に向けた無駄な広告を減らすことができます。無駄が減るということは、投資対効果が上がるということです。広告のROIが向上すればするほど、ブランドはマーケティング費用全体のうち、より多くの部分を広告に割り当て、ブランドの収益のうち、より多くの部分を占めるようになります。

この背景には、より精度の高い表現が可能なデジタルの伸長があります。米国のデジタル広告の成長率は2012年以降15%を超えており、今後もそのペースが続くと予想されています（これは米国だけの話ではなく、ここ数年の世界のデジタル広告の成長率は20%を超えています）。(これは米国に限った話ではなく、ここ数年のデジタルの世界的な成長率は20％を超えているからです)。

しかし、それはテレビ広告でも起こっており、同様にこれまで以上に優れた分析によって情報を得ることができるようになっています。そして、より正確な広告機能を推進するための分析やツールの開発にはまだ比較的早い段階であるため、この傾向は今後も続くと思われます。

より良いデータ、より高度なデータ統合、アドテクノロジーとマーケティングクラウドの役割の増大により、総マーケティング費用と総ブランド収入に占める広告の割合は、今後も増加し続けるでしょう。

例えば、今日、広告主が広告を見た個人の購買活動と、広告を見ていない非常に似たプロフィールの個人の購買活動を比較できる、プライバシー保護された単一ソースのデータベースを作ることがかつてないほど容易になった。これは、広告主が広告のROIを理解するのに役立つだけでなく、今後の広告費の生産性を向上させるのに役立ちます。実際、私たちがクライアントに行った調査では、広告主はこの種のデータ分析から得られた知見を適用することで、通常、広告のROIを15%以上向上させることができるとされています。

また、マーケティング・クラウドの新しい機能により、広告主は、自社のデータ、独自の測定、その他の目まぐるしい数のサードパーティ・ソースなど、幅広い情報に対して複雑で強力な分析を実行することができます。一般的に、これらは静的なデータセットではなく、継続的に流れ、更新されるデータストリームです。出力は、広告の精度とROIを向上させるために使用されます。そして、時間の経過とともに、フィードバック・ループがシステムの学習と改善に役立っています。

ここで紹介したようなサービスを提供している私たち自身のマーケティング・エフェクティブネス・プラクティスは、2016年第1四半期に30％近く成長しました。そして、私たちだけではありません。これは、広告主がいかに精度を高めるために投資しているかを明確に証明している。マーケティング費全体に占める広告の割合が逆転し、再び増加に転じたのは、このことが大きな理由です。

このトレンドの逆転は、ある人にとっては予想外かもしれません。タイムシフト視聴、定額制ビデオ・オン・デマンド、広告ブロッカーの増加により、消費者が広告を避けることはかつてないほど容易になっています。しかし、消費者は、たとえ広告が必ずしも好きでないとしても、広告が自分たちの好きなコンテンツのための支払いに役立っていることも認識しています。実際、eMarketerのアナリストであるDavid Hallermanによると、ニールセンについて 75%の視聴者は、広告を避けるために購読料を支払うよりも、広告を見てコンテンツを「無料」で手に入れることを望むという。テレビコンテンツだけで、広告は、ニールセンについて コンテンツの制作と消費者への配信のコストの700億ドルを引き受ける。

さらに、広告は単にコンテンツへの支払いを助けるだけではありません。消費者に変化する選択肢を知らせることで、広告はブランドの成長、競争のプロセス、市場の効率的な機能にとって不可欠なイノベーションもサポートします。

広告のない市場は、加入者料金を高くする必要があり、技術革新の効率と競争の厳しさを低下させる。それは消費者にとって良いことではありません。ブランドにとって良いリターンをもたらす広告のある市場は、ブランドだけでなく、メディアオーナー、コンテンツ制作者、そして、たとえ広告のために視聴体験を中断することがあったとしても、消費者にも利益をもたらします。

そして、その時々の休憩時間における広告の価値が高まれば、さらに大きな利益となります。より多くの優れたデータによって広告の精度が向上したおかげで、近年はまさにそのようなことが起こっており、今後も続くと思われます。

この記事はAdWeekに掲載されたものです。Mitch BarnsはNieslenのCEOです。