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より正確なデータサイエンスは広告の究極の救世主となるか

4 分で読めます |2016年6月号

過去25年間、マーケティング支出全体に占める広告の割合は緩やかな減少傾向にあった。最近まで、である。アメリカの大手広告主のマーケティングに関する最近の2つの分析によると、マーケティング支出全体に占める広告費の割合は2012年から2015年にかけて増加している。これまでの変化は1~2%と小さいが、それはここでのニュースではない。ニュースはトレンドの方向性である。

なぜこのようなことが起こるのか?一言で言えば、精度です。より多くの、より優れたデータと、進化するテクノロジーとツールに支えられ、マーケターは今日、かつてないほど正確に広告を打つことができる。精度が上がるということは、反応のない人に向けた無駄のない広告が減るということです。無駄が減るということは、投資収益率が向上するということだ。広告のROIが向上するにつれて、ブランドは総マーケティング費用のより大きな部分を、そしてブランドの収益のより大きな部分を広告に割り当てるようになる。

これは、精度を高めるのに適したデジタルの成長の結果でもある。米国のデジタル広告の成長率は2012年以降15%を超えており、今後もこのペースが続くと予想されている。(ここ数年のデジタルの世界的な成長率は20%を超えているため、これは米国だけの話ではない。)

しかし、それはテレビ広告でも起きていることであり、テレビ広告も同様に、かつてないほど優れた分析によって情報を得ている。そして、より正確な広告機能を推進するためのアナリティクスやツールの開発はまだ比較的初期段階にあるため、この傾向は今後も続くと思われる。

より良いデータ、より洗練されたデータ統合、アドテクとマーケティング・クラウドの役割の拡大は、総マーケティング費用と総ブランド収入に占める広告の割合の増加に拍車をかけ続けるだろう。

例えば今日、広告主が広告を見た個人の購買活動と、よく似たプロフィールを持つが広告を見ていない個人の購買活動を比較できる、プライバシー保護された単一ソースのデータベースを作成することは、かつてないほど容易になっている。これは、広告主が広告のROIを理解するのに役立つだけでなく、将来の広告費の生産性を向上させるのにも役立ちます。実際、私たちがクライアントのために行っている仕事では、広告主がこの種のデータ分析から学んだことを応用することで、通常広告のROIを15%以上向上させることができることを示唆しています。

また、新しいマーケティング・クラウド機能により、広告主は、自社のデータ、独自の測定、その他目まぐるしく変化するサードパーティのソースなど、幅広い情報に対して複雑で強力な分析を実行することができる。通常、これらは静的なデータセットではなく、継続的に流れ、更新されるデータストリームである。そのアウトプットは、広告の精度とROIを向上させるために使われる。そして時間の経過とともに、フィードバック・ループがシステムの学習と改善に役立っている。

ここで紹介したようなサービスを提供する私たち自身のマーケティング・エフェクティブネス業務は、2016年第1四半期に30%近く成長した。また、弊社だけではない。広告主がいかに精度を高めるために投資しているかを明確に物語っている。これは、マーケティング支出全体に占める広告の割合がトレンドから反転し、再び伸び始めた重要な理由である。

このトレンドの逆転は、ある人にとっては予想外のことかもしれない。タイムシフト視聴、定額制オンデマンド・ビデオ、広告ブロッカーの増加により、消費者が広告を避けることはかつてないほど容易になっている。しかし、消費者は、たとえ広告が必ずしも好きでないとしても、広告が自分たちの好きなコンテンツにお金を払うのに役立っていることも理解している。実際、eMarketerのアナリスト、デビッド・ハラーマンによると、ニールセンについて 75%の視聴者は、広告を避けるために購読料を払うよりも、広告を見てコンテンツを「無料」で手に入れる方を選ぶという。TVコンテンツだけでも、コンテンツの制作と消費者への配信にかかるコストのうち、ニールセンについて 700億ドルを広告が引き受けている。

さらに、広告は単にコンテンツへの支払いを助けるだけではない。消費者に選択肢の変化を知らせることで、広告はブランドの成長、競争のプロセス、市場の効率的な機能にとって不可欠なイノベーションもサポートする。

広告のない市場は、高い加入料を必要とし、技術革新の効率と競争の厳しさを低下させるだろう。それは消費者にとって良いことではない。ブランドにとって良いリターンをもたらす広告のある市場は、そのブランドだけでなく、メディア所有者、コンテンツ制作者、そして消費者にとっても利益をもたらす。

そして、その時々の休憩時間の広告の価値が高まれば、さらに大きな利益になる。より多くの優れたデータによって広告の精度が高まったおかげで、近年はまさにそのようなことが起きており、今後も続くだろう。

この記事はAdWeekに掲載されたものです。ミッチ・バーンズはニーズレンのCEO。