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Comment une science des données plus précise sera l'ultime sauveur de la publicité

4 minutes de lecture | Juin 2016

Au cours des 25 dernières années, la part de la publicité dans les dépenses totales de marketing a connu une lente tendance à la baisse. Jusqu'à récemment, c'est-à-dire jusqu'à récemment. Deux analyses récentes du marketing des grands annonceurs américains ont montré que les dépenses publicitaires en pourcentage des dépenses totales de marketing ont augmenté entre 2012 et 2015. Jusqu'à présent, les changements sont faibles - un ou deux points de pourcentage - mais ce n'est pas la nouvelle ici. La nouvelle est la direction de la tendance : vers le haut, pas vers le bas.

Pourquoi cela se produit-il ? En un mot, la précision. Grâce à des données plus nombreuses et de meilleure qualité, ainsi qu'à l'évolution des technologies et des outils, les spécialistes du marketing sont en mesure d'être plus précis que jamais dans leurs publicités. Plus de précision signifie moins de publicité inutile dirigée vers des personnes qui ne répondront pas. Moins de gaspillage signifie un meilleur retour sur investissement. À mesure que le retour sur investissement de la publicité s'améliore, les marques allouent une plus grande part de leurs dépenses marketing totales, et une plus grande part des revenus de leur marque, à la publicité.

Cela s'explique en partie par la croissance du numérique, qui se prête à une plus grande précision. La publicité numérique aux États-Unis a augmenté à un taux supérieur à 15 % depuis 2012 et devrait continuer à ce rythme. (Ce n'est pas seulement une histoire américaine, car le chiffre de la croissance mondiale du numérique au cours des dernières années a été supérieur à 20 %).

Mais c'est également le cas de la publicité télévisée, qui bénéficie également d'analyses plus précises que jamais. Et comme nous n'en sommes encore qu'au début du développement de l'analyse et des outils permettant d'obtenir des capacités publicitaires plus précises, cette tendance devrait se poursuivre.

De meilleures données, une intégration plus sophistiquée des données et le rôle croissant des ad tech et des clouds marketing continueront à alimenter l'augmentation de la part de la publicité dans les dépenses totales de marketing et les revenus totaux des marques.

Aujourd'hui, par exemple, il est plus facile que jamais de créer une base de données unique, protégée par la confidentialité, qui permet aux annonceurs de comparer l'activité d'achat des personnes qui ont vu la publicité avec l'activité d'achat des personnes ayant un profil très similaire mais qui n'ont pas vu la publicité. Cela aide non seulement les annonceurs à comprendre le retour sur investissement de leur publicité, mais aussi à améliorer la productivité de leurs futures dépenses publicitaires. En fait, notre propre travail pour nos clients suggère que les annonceurs peuvent généralement augmenter le retour sur investissement publicitaire de 15 % ou plus en appliquant ce qu'ils apprennent de ces types d'analyses de données.

Les nouvelles fonctionnalités du marketing cloud permettent aux annonceurs d'effectuer des analyses complexes et puissantes sur un large éventail d'informations, y compris leurs propres données, des mesures indépendantes et un éventail vertigineux d'autres sources tierces. En général, il ne s'agit pas d'ensembles de données statiques, mais de flux de données qui circulent et se mettent à jour en permanence. Les résultats sont utilisés pour améliorer la précision et le retour sur investissement de la publicité. Et au fil du temps, les boucles de rétroaction aident le système à apprendre et à s'améliorer.

Notre propre pratique de l'efficacité marketing, qui fournit des services du type décrit ici, a connu une croissance de près de 30 % au premier trimestre 2016. Et nous ne sommes pas les seuls. D'autres cabinets qui fournissent des capacités similaires connaissent également une bonne croissance dans ce domaine - un témoignage clair de la façon dont les annonceurs investissent pour gagner en précision. C'est une raison essentielle pour laquelle la part de la publicité dans les dépenses totales de marketing a inversé la tendance et recommencé à croître.

Pour certains, ce renversement de tendance peut être inattendu. Avec le développement du visionnage en différé, de la vidéo à la demande par abonnement et des bloqueurs de publicité, il est plus facile que jamais pour les consommateurs d'éviter la publicité. Mais les consommateurs se rendent également compte que la publicité contribue à financer le contenu qu'ils aiment, même s'ils n'aiment pas toujours les publicités. En effet, selon David Hallerman, analyste chez eMarketer, environ 75 % des téléspectateurs préfèrent voir des publicités et obtenir du contenu "gratuitement" plutôt que de payer un abonnement pour éviter les publicités. Pour le seul contenu télévisuel, les publicités représentent environ 70 milliards de dollars du coût de production et de diffusion du contenu aux consommateurs.

En outre, les publicités ne servent pas uniquement à financer le contenu. En informant les consommateurs de l'évolution de leurs choix, les publicités soutiennent également l'innovation qui est cruciale pour la croissance des marques, le processus de concurrence et le fonctionnement efficace des marchés.

Un marché sans publicité exigerait des frais d'abonnement plus élevés et rendrait l'innovation moins efficace et la concurrence moins rigoureuse. Ce n'est pas bon pour les consommateurs. Un marché avec des publicités qui offrent un bon rendement aux marques est bénéfique non seulement pour ces dernières, mais aussi pour les propriétaires de médias, les producteurs de contenu et, oui, les consommateurs, même si leur expérience télévisuelle nécessite une pause occasionnelle pour la publicité.

Et si la valeur des publicités de cette pause occasionnelle augmente, l'avantage est encore plus grand. Grâce à des données de plus en plus nombreuses et de meilleure qualité permettant d'améliorer la précision des publicités, c'est exactement ce qui s'est passé ces dernières années, et cela devrait continuer.

Cet article a été initialement publié sur AdWeek. Mitch Barns est le PDG de Nieslen.