Au cours des 25 dernières années, la part de la publicité dans les dépenses totales de marketing a connu une lente tendance à la baisse. Jusqu'à récemment. Deux analyses récentes du marketing de grands annonceurs américains ont montré que les dépenses publicitaires en pourcentage des dépenses marketing totales ont augmenté entre 2012 et 2015. Jusqu'à présent, les changements sont minimes - un ou deux points de pourcentage - mais ce n'est pas ce qui importe. Ce qui est nouveau, c'est la direction de la tendance : à la hausse, et non à la baisse.
Pourquoi cela se produit-il ? En un mot, la précision. Grâce à des données plus nombreuses et de meilleure qualité, ainsi qu'à une technologie et à des outils en constante évolution, les spécialistes du marketing sont en mesure d'être plus précis dans leur publicité aujourd'hui que jamais auparavant. Plus de précision signifie moins de gaspillage - de la publicité inutile dirigée vers des personnes qui ne répondront pas. Moins de gaspillage signifie un meilleur retour sur investissement. À mesure que le retour sur investissement de la publicité s'améliore, les marques allouent à la publicité une part plus importante de leurs dépenses marketing totales et une part plus importante de leurs revenus.
Cela s'explique en partie par la croissance du numérique, qui se prête à une plus grande précision. La publicité numérique aux États-Unis croît à un rythme supérieur à 15 % depuis 2012 et devrait continuer à ce rythme. (Il ne s'agit pas seulement d'une histoire américaine, car le taux de croissance mondial de la publicité numérique au cours des dernières années a été supérieur à 20 %).
Mais c'est également le cas pour la publicité télévisée, qui bénéficie elle aussi de meilleures analyses qu'auparavant. Et comme nous en sommes encore à un stade relativement précoce du développement de l'analyse et des outils permettant d'obtenir des capacités publicitaires plus précises, il est probable que cette tendance se poursuive.
L'amélioration des données, leur intégration plus sophistiquée et le rôle croissant de l'ad tech et des nuages marketing continueront à alimenter l'augmentation de la part de la publicité dans les dépenses marketing totales et dans les revenus totaux des marques.
Aujourd'hui, par exemple, il est plus facile que jamais de créer une base de données unique, protégée par la confidentialité, qui permet aux annonceurs de comparer l'activité d'achat des personnes qui ont vu la publicité avec l'activité d'achat des personnes ayant un profil très similaire mais qui n'ont pas vu la publicité. Cela permet non seulement aux annonceurs de comprendre le retour sur investissement de leur publicité, mais aussi d'améliorer la productivité de leurs futures dépenses publicitaires. En fait, notre propre travail pour nos clients suggère que les annonceurs peuvent généralement augmenter le retour sur investissement de la publicité de 15 % ou plus en appliquant ce qu'ils apprennent de ces types d'analyses de données.
De plus, les nouvelles fonctionnalités du marketing cloud permettent aux annonceurs d'effectuer des analyses complexes et puissantes sur un large éventail d'informations, y compris leurs propres données, des mesures indépendantes et un éventail vertigineux d'autres sources tierces. En règle générale, il ne s'agit pas d'ensembles de données statiques, mais de flux de données qui circulent et s'actualisent en permanence. Les résultats sont utilisés pour améliorer la précision et le retour sur investissement de la publicité. Au fil du temps, les boucles de rétroaction permettent au système d'apprendre et de s'améliorer.
Notre propre pratique en matière d'efficacité du marketing, qui fournit des services du type décrit ici, a connu une croissance de près de 30 % au cours du premier trimestre 2016. Et nous ne sommes pas les seuls. D'autres entreprises qui proposent des services similaires enregistrent également une bonne croissance dans ce domaine, ce qui témoigne clairement de la façon dont les annonceurs investissent pour améliorer la précision. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles la part de la publicité dans les dépenses marketing totales a inversé la tendance et recommencé à croître.
Pour certains, ce renversement de tendance peut être inattendu. Avec le développement du visionnage en différé, de la vidéo à la demande par abonnement et des bloqueurs de publicité, il est plus facile que jamais pour les consommateurs d'éviter la publicité. Mais les consommateurs se rendent également compte que la publicité aide à financer le contenu qu'ils aiment, même s'ils n'aiment pas toujours les publicités. En effet, selon David Hallerman, analyste chez eMarketer, environ 75 % des téléspectateurs préféreraient voir des publicités et obtenir du contenu "gratuitement" plutôt que de payer un abonnement pour éviter les publicités. Pour le seul contenu télévisuel, les publicités représentent environ 70 milliards de dollars du coût de production et de diffusion du contenu aux consommateurs.
En outre, la publicité ne se contente pas d'aider à financer le contenu. En informant les consommateurs de l'évolution de leurs choix, les publicités soutiennent également l'innovation qui est cruciale pour la croissance des marques, le processus de concurrence et le fonctionnement efficace des marchés.
Un marché sans publicité exigerait des frais d'abonnement plus élevés et rendrait l'innovation moins efficace et la concurrence moins rigoureuse. Ce n'est pas bon pour les consommateurs. Un marché où la publicité est rentable pour les marques est bénéfique non seulement pour ces dernières, mais aussi pour les propriétaires de médias, les producteurs de contenu et, bien sûr, les consommateurs, même si leur expérience visuelle doit être interrompue de temps à autre par la publicité.
Et si la valeur des publicités diffusées lors de cette pause occasionnelle augmente, l'avantage est encore plus grand. Grâce à des données plus nombreuses et plus précises, c'est exactement ce qui s'est passé ces dernières années, et cela devrait continuer.
Cet article a été publié à l'origine sur AdWeek. Mitch Barns est PDG de Nieslen.
